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Publicidad y política en la Super Bowl: ¿Por qué en España las marcas no se "mojan"?

La Super Bowl LI no solo nos ha dejado la victoria de los Patriots de Nueva Inglaterra frente a los Falcons de Atlanta. La final de la liga de fútbol americano ha marcado un punto de inflexión en la publicidad de la gran cita deportiva.

Estados Unidos se encuentra atravesando un complejo momento político. El presidente electo Donald Trump, caracterizado por una fuerte ideología xenófoba con tintes machistas, aprobó el polémico decreto por el que se prohibía la entrada en Estados Unidos de refugiados e inmigrantes procedentes de siete países de mayoría musulmana (Siria, Irán, Sudán, Libia, Somalia, Yemen e Irak).

Una decisión que echó a las calles a parte de la sociedad estadounidense. Personas anónimas, celebridades y grandes marcas mostraron su rechazo ante una medida que consideran inconstitucional, y que actúa en contra de los valores del país.

Tras varios días de confusión y protestas, el pasado sábado 4 de febrero organismos federales y estatales de Estados Unidos bloquearon la aplicación del decreto migratorio de Trump. Una decisión judicial que el presidente ha calificado como ridícula.

Con este escenario de fondo de celebraba la Super Bowl LI desde el estadio NRG en Houston (Texas). Decenas de millones de estadounidenses estaban atentos a sus televisores no solo para disfrutar del juego sino también de sus ya tradicionales anuncios.

Pero este año hemos percibido una nueva tendencia. Cierto es que la mayoría de las marcas que se han publicitado durante la Super Bowl han recurrido al humor o historias con fuertes cargas sentimentales. Pero hay unas que no.

Empresas como Airbnb, Coca-Cola, 84 Lumber o Budweiser han demostrado que correr riesgos es vital en publicidad. Todas estas marcas han lanzado un claro mensaje a Donald Trump y sus políticas con sus anuncios para la Super Bowl, rechazando su polémico decreto migratorio con mensajes de unidad.

¿Debe la publicidad meterse en política?

Esta es la pregunta que nos hemos hecho desde esta redacción. Lo cierto es que las marcas que han apostado por lanzar estos mensajes en formato publicitario a Trump, han conseguido bastante repercusión en redes sociales.

Pero, ¿deben las marcas alejarse de la política o participar activamente? Una dicotomía presente desde hace ya más tiempo del que recordamos. Encontrar una respuesta que satisfaga a todos los implicados en este puzle no es una tarea sencilla.

Desde este medio nos hemos puesto en contacto con varios creativos para conocer su punto de vista sobre esta tendencia surgida en la Super Bowl que combina publicidad y política.

“Como se suele decir: ‘política es todo’. Opinar es política, pero callar, también. Cuando una marca sigue poniendo sistemáticamente a mujeres haciendo las tareas del hogar, está tomando una posición y cuando decide hacer lo contrario y utiliza a un hombre, también está tomando una posición”, explica Mónica Balanzategui, directora creativa de Grey Group.

“Esta tensión, aplicada a todo lo que comunicamos podría llegar a ser agotadora, sin embargo, cuando estamos ante un evento como es la Super Bowl, y ante un caso tan extremo como es el de Trump, creo que es casi obligatorio que las marcas utilicen sus piezas de comunicación para lanzar mensajes con una opinión detrás”, añade Balanzategui.

“Como consumidora estadounidense, querría saber qué tipo de ideas estoy apoyando cuando decido elegir dar mi dinero a una empresa o a otra porque en ese país, a fin de cuentas, estaré apoyando la financiación de uno u otro candidato”, concluye la directora creativa de Grey.

En palabras de Néstor García, executive creative director en LOLA MullenLowe, “lo verdaderamente reseñable en los spots de la Super Bowl es la cantidad de referencias que se hacen a la política Trump. La llegada de este señor al poder ha cambiado muchas cosas en el mundo y es interesante ver como muchas marcas deciden voluntariamente posicionarse, con mensajes más o menos acertados”.

“No creo que sean arrebatos, saben lo que hacen y lo que se juegan, ninguna de esas piezas están hechas y decididas en dos días. En cuanto al contenido de esos mensajes, veo una diferencia. Hay marcas como Airbnb que entiendo su vinculación a un mundo sin fronteras por coherencia con lo que son, otros anunciantes como el caso de 84 Lumber o Budweiser van más allá, sin juzgar los recursos creativos, las campañas suponen una declaración de intenciones de las compañías”, explica García.

«La Super Bowl no es territorio para idealistas»

Álex Martínez, managing creative director en JWT Barcelona ha analizado estos sposts de la Super Bowl: “No me cabe duda de que es marketing, no política. Airbnb o It’s a 10 se pueden permitir ir contra la corriente Trump porque su público jamás le votaría. Audi simplemente hace una apuesta por la retribución igualitaria, un tema de guante blanco que no va a herir a nadie. Y lo de Budweiser me parece una historia más del self-made man que hizo realidad el sueño americano. Es oportuna en tiempos donde la inmigración es tan controvertida, pero no creo que los fans de Trump consideren a Adolphus Busch ningún ‘criminal’ de los que el presidente quiere vetar la entrada».

«Y el caso de 84 Lumber sí que propone una oposición frontal contra el muro que Trump ha prometido construir en sus fronteras con México. Además, la controversia generada por la FOX al vetar la pieza al completo habrá sido agua de mayo para la marca”, añadiendo que “la Super Bowl no es territorio para idealistas. Cuesta mucho dinero”, no ha dudado en argumentar Álex Martínez.

“Las circunstancias son completamente distintas. Allí se conoce la filiación, simpatías o incluso aporte económico de muchas empresas a candidatos. Por ejemplo, Ben&Jerry nunca ocultaron su apoyo a Obama en particular y a los demócratas en general. Las corporaciones y las empresas ya han criticado decisiones de Trump antes de la Super Bowl. Desde Amazon, a Ford y varias empresas en Silicon Valley”, expresa Rafa Hernández, director creativo en Leo Burnett Madrid.

¿Por qué en España no se combinan política y publicidad?

“Respecto a por qué no sucede esto en España, hay múltiples causas en mi opinión, pero por simplificar, en un mercado tan pequeño como el nuestro y tan absorto en lo políticamente correcto, enfrentarse a un 50% de la población, en cifras gruesas, supondría una pérdida demasiado grande para la inmensa mayoría de marcas”, expresa Balanzategui.

“Además estamos en un estadio diferente de la evolución de la comunicación publicitaria y las consecuencias políticas no son tan visibles. Sin embargo, en la era de los millennials esta tendencia es imparable, ya que ellos mismos están exigiendo a las marcas que tengan una causa visible en sus mensajes e identidad”, argumenta Mónica Balanzategui.

Para Nacho Guilló, director creativo ejecutivo de Shackleton, el problema que encontramos en España es que falta cultura de marca. “Salvo dos o tres excepciones, se utilizan las marcas solo para vender productos. Y ya. Ahí acaba su función. No se construyen ni se comunican en torno a las marcas, valores, opiniones, puntos de vista sobre temas de actualidad. Y si eso aún no es costumbre, estamos aún más lejos del día en que esos valores que las marcas defiendan sean contrarios al poder o al establishment”.

De las sus palabras se desprende que la publicidad española se encuentra “dos escalones por debajo de lo que estas marcas han hecho en la Super Bowl: ni construimos valores de marca, ni esos valores de marca son valientes”.

Guilló matiza que estamos en un país en el que las marcas pecan de ser demasiado “miedosas”. Parece que prefieren pasar desapercibidas ye vitar a toda costa la polémica.

“Por eso mi reflexión sería: como a la publicidad todo el mundo tiene ganas de criticarla aunque no haya motivos para ello, demos motivos reales, plasmemos sin miedo valores, opiniones y críticas valientes a lo que no nos parezca justo o razonable. Que la publicidad genere debate y discusión amplia su radio de acción, su importancia y su influencia en las vidas de la gente. Hagamos que el call to action nos lleve, además de a la estrategia del supermercado, a un lugar emocional y personal más rico”, resume Guilló sus argumentaciones.

“En España nunca hemos llegado (creo) a un punto tan descaradamente escandaloso como para que una marca tenga tomar partido. Aquí no nos sorprende que sectores como el de los actores aprovechen eventos importantes como los premios Goya para reivindicar y protestar, pero aún queda lejos de las marcas”, argumenta Néstor García sobre la situación de nuestro país.

Aquí no hay esa tradición de compañías de posicionarse. Muchos concursos de campañas de Ministerios en juego. Y las compañías (a excepción de cajas o bancos y medios de comunicación, obviamente) nunca han mostrado públicamente sus inclinaciones hacía ninguno de los partidos”, expone Hernández.

«Creo que en España las marcas se mojan de un modo menos evidente, en EE.UU. sucede de modo más abierto y descarado. Aquí se hace, en menor medida, y de un modo más sutil. Ejemplo de ello son algunas de las campañas de Campofrío o el caso de Audi, más recientemente. Por otro lado, creo que la situación que se está viviendo a día de hoy en EE.UU. con Trump es tan sumamente inaudita que eso obliga a ciertas marcas a posicionarse”, expone Marta Caseny, directora creativa de VCCP Spain.

“No solo los tradicionales anuncios de la Super Bowl son el escaparate perfecto para ello, sino que parece que estando como está el patio, es lo menos que algunas marcas se sienten obligadas a hacer. Es importante fijarse en qué marcas se han posicionado, son las marcas que pueden hacerlo sin sufrir demasiado por ello, como Airbnb o Budweiser. De hecho, lo más probable es que el grueso de sus consumidores aplaudan su decisión», resume sus reflexiones Caseny.

“No se llevan a cabo campañas con mensajes que critiquen políticas concretas de nuestro gobierno por miedo a perder clientes que puedan resultar ofendidos por estos mensajes”, completa esta percepción la respuesta ofrecida por Rafa Otero, director creativo de Sra. Rushmore.

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