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Cards Against Equality: la igualdad en la publicidad - c de c 2018

La publicidad, una profesión rancia que va de moderna y vive aún en el Pleistoceno

Mónica Moro (McCann), Chacho Puebla (LOLA MullenLowe), Laura Sampedro (Wieden+Kennedy) y Guille Viglione (Dimensión) han hincado hoy el diente en el Día C a la igualdad en la publicidad.

igualdadEl debate en torno a la igualdad (o más bien desigualdad) ha permeado en los últimos tiempos con una fuerza inaudita en la industria publicitaria, cuyos cimientos (intrínsecamente machistas) se están cuarteado para ser reemplazados por pilares más igualitarios.

Sin embargo, y pese a que en la escena publicitaria actual la igualdad escupe litros y litros de saliva y pone milagrosamente de acuerdo a todos los que se atreven paladear este sustancioso y nutritivo tema, entre lo que se dice y lo que se hace existe todavía una vergonzante falta de sintonía.

Reunidos en torno al juego de cartas Card Against Equality, cuatro creativos patrios de primerísima línea, Mónica Moro, directora general creativa de McCann; Chacho Puebla, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe; Laura Sampedro, directora creativa de Wieden+Kennedy; y Guille Viglione, presidente y director creativo ejecutivo de Dimensión, se han esforzado hoy, convenientemente moderados por Emma Pueyo (MMC), por limar en el Día C del Club de Creativos el debate rebosante de aristas y afilados cantos que constituye la igualdad en la publicidad.

La publicidad, una profesión rancia que va de moderna y vive aún en el Pleistoceno

No hay más líderes creativas porque…

Enfrentada a esta frase incompleta y a sus posibles maneras de completarla, Mónica Moro considera que la afirmación de que “no hay muchas mujeres creativas” es rematadamente falsa. “Siento que la nuestra es una profesión un poco rancia. Vamos de modernos, pero esto ha sido siempre de alguna manera un club de machos”, afirma Moro, “Los hombres se sienten muy a gusto trabajando juntos y han dejado al margen el talento femenino”, recalca. “Que se pierda la otra mitad del talento es muy triste. De todos modos, en la industria creativa no hay que poner mujeres porque sí sino porque son talentosas”, apostilla.

A juicio de Laura Sampedro, si en la industria creativa hay tan pocas mujeres es porque hay un problema de cultura, de confianza hacia el talento femenino. “Muchas chicas tienen la sensación de que la creatividad no parece una profesión hecha a su medida”, señala.

Por su parte, Mónica Moro apunta que el liderazgo es muy duro y llega un momento en que la industria creativa expulsa a la gente. “En nuestra profesión tenemos que hacer muchos sacrificios”, recalca.

La publicidad, una profesión rancia que va de moderna y vive aún en el Pleistoceno

Guille Viglione afirma que “yo no nunca he fichado chicos ni chicas, he fichado talento”. Y en el hecho de que unos y otras no escalen hasta lo más alto en la escalera corporativa inciden múltiples factores, pero lo cierto es que ser líder creativo exige un esfuerzo absolutamente brutal, asegura Viglione (manteniéndose, por lo tanto, en la misma línea que Mónica Moro).

Si todos conciliáramos trabajo y vida…

Chacho Puebla cree que la conciliación es trabajar mejor, no trabajar menos. Aun así, es evidente que “la maternidad es un freno físico muy real que se interpone entre las mujeres y su carrera en la creatividad”, indica. En este sentido, sería deseable que los hombres asumieran sus deberes de padres en igualdad de condiciones con las mujeres, agrega. ¿El objetivo? No tanto conciliar como ser más eficiente.

El director creativo de LOLA MullenLowe recuerda que cuando era más joven, no le importaba echar horas y horas en la agencia porque allí estaba todo lo que le gustaba. Por esta razón,”quizás también debería haber algo de comprensión para quien desea vivir volcado al 100% en su profesión”, apunta.

Mónica Moro asegura que a ella también le encantaba invertir horas y horas en su agencia, pero la cosa cambió hace cuatro años con su maternidad. Entonces comenzó a finalizar (invariablemente y sin excepciones) su jornada laboral a las 19:30 horas. Y su cambio instigó también el cambio en las personas que había a su alrededor. “Todos, más allá de la maternidad y la paternidad, tenemos cosas maravillosas que hacer fuera”, insiste la directora creativa de McCann. “Trabajar hasta las 4 de la madrugada es del Pleitosceno, está mal”, recalca. Y si esos comportamientos se perpetúan, todos pierden,  apostilla.

La publicidad, una profesión rancia que va de moderna y vive aún en el Pleistoceno

Cenar pizza en la agencia es señal de…

Guille Viglione apunta que buena parte de los creativos (los de su generación al menos) son muy felices trabajando. “Nos lo pasamos bomba”, asegura. Y encuentran siempre una manera de seguir procurando mimos a la profesión de sus amores independientemente de sus circunstancias personales. “Yo personalmente nunca he sentido que la paternidad me ponía freno a mi profesión. No podemos echar la culpa de la falta de conciliación al hecho de tener o no útero. Yo, por ejemplo, vivo con mi hija y la crío yo”, subraya,

Laura Sampedro contradice a Viglione y destaca que la maternidad es indudablemente un importante óbice que se interpone en el camino de las mujeres creativas. En Reino Unido, por ejemplo, se están poniendo en marcha iniciativas para recuperar a mujeres creativas tras la maternidad. “Si conciliamos, somos mejores como creativos porque salimos de la burbuja de la agencia”, dice. ¿La clave? Dejarse de lamentar e implementar de una vez por todas medidas concretas.

Para lograr la anhelada conciliación hay que educar también al cliente que quiere tener a la agencia y a sus creativos disponibles los 7 días de la semana y las 24 horas de la día, denuncia Mónica Moro. Y además “tampoco nos pagan tan bien”, dice.

Chacho Puebla considera que en el debate en torno a las jornadas maratonianas en las agencias ninguna de las partes enfrentadas tiene razón del todo. “Lo importante es escuchar y estar abierto a diferentes percepciones”, sostiene.

Laura Sampedro pone otro problema sobre la mesa: el de lucha encarnizada de la publicidad por atraer y retener a un talento que se está marchando a Silicon Valley. Y si hay conciliación, es más fácil también clavar el arpón al talento y no dejarlo escapar.

La publicidad, una profesión rancia que va de moderna y vive aún en el Pleistoceno
Que publicitarios y publicitarias cobren diferente por el mismo trabajo es…

Emma Pueyo apunta que, con los datos contantes y sonantes sobre la mesa, la realidad es que los ingresos de las mujeres emprenden una imparable y vergonzante cuesta hacia abajo tras la maternidad.

“Las mujeres somos poco asertivas y negociamos mal nuestros salarios”, apunta, por su parte, Mónica Moro. Además, para rizar el rizo, a las pocas mujeres que se atreven a pedir incrementos en sus emolumentos se les cuelga a menudo el sambenito de “trepas”, añade.

A juicio de Chacho Pueblo es de suma importancia empoderar a las mujeres desde niñas. “Dar el puntapié a los estereotipos a los 40 o las 50 años no tiene ya mucho sentido”, apostilla Guille Viglione.

A la hora de empoderar a la mujer tiene una incidencia enorme la publicidad, pero en realidad es todo una suma de múltiples factores, dice Mónica Moro. “Las mujeres están acorraladas por todo tipo de mensajes que se empeñan en amordazar su talento”, constata Guille Viglione.

Lo importante, dice Laura Sampedro, es hacer cosas. Y una buena manera de cerrar la brecha salarial es enarbolar la bandera de la transparencia y hacer públicos los salarios de hombres y mujeres, concluye.

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