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La publicidad, un pulpo de muchos tentáculos en el

Marketing y PublicidadLa publicidad será uno de los grandes pilares del "metaverso"

¿Cómo será la publicidad en el "metaverso"?

La publicidad, un pulpo de muchos tentáculos en el "metaverso" de Mark Zuckerberg

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

¿A quién entregará su corazón la publicidad cuando la red de redes tal y como hoy la conocemos comience a languidecer? El "metaverso" podría ser el próximo gran amor de la publicidad.

La publicidad jamás quita ojo (con razón) a los desarrollos tecnológicos que tienen lugar a su alrededor. En un primer momento fueron la prensa escrita y las vallas las herramientas tecnológicas en las que la publicidad apalancó la mirada. Después la publicidad pondría ojitos a la radio y más tarde entregó su corazón a la televisión, de la que ha estado enamorado hasta las trancas hasta hace bien poco. Solo en los últimos años su idilio, otrora apasionado, comenzó a dar síntomas de agotamiento por la entrada en escena de un tercero en discordia: internet. Pero, ¿a quién entregará su corazón la publicidad cuando la red de redes tal y como hoy la conocemos comience a languidecer? El «metaverso» podría ser el próximo gran amor de la publicidad.

El concepto de «metaverso» emergió por primera vez en 1992 en la novela de ciencia ficción Snow Crash de Neal Stephenson. En este libro los humanos, convenientemente parapetados tras avatares, interactúan en un espacio virtual de naturaleza tridimensional para escapar de una realidad abracadabrantemente distópica. El «metaverso» imaginado por Neal Stephenson en Snow Crash podría abandonar ahora el territorio de la ciencia ficción para convertirse en realidad pura y dura de la mano de Meta, la empresa antes conocida como Facebook.

La intención de Meta es hacer realidad el «metaverso» para ayudar a la gente a conectar, hallar nuevas comunidades y dar fuelle asimismo a los negocios.

En el «metaverso» la publicidad está abocada a echar brotes verdes

Aunque todo apunta a que la empresa liderada por Mark Zuckerberg aspira a convertirse en dueña y señora del «metaverso», empresas como Epic Games y Roblox llevan ya tiempo explorando esta tendencia de nueva hornada, donde las marcas están abocadas a tener un papel protagonista. Es el caso, por ejemplo, de Nike, que tiene varias patentes directamente emparentadas con la venta de productos en el «metaverso».

«Nuestros esfuerzos hasta la fecha son un mero prólogo de una era en la que podremos por fin conectar mundos físicos y digitales de manera aún más estrecha, permitiendo que el storytelling se desarrolle ajeno a ningún tipo de límite en nuestro propio ‘metaverso'», explicaba Bob Chapek, CEO de Disney, en la presentación de los últimos resultados trimestrales de la empresa de Mickey Mouse.

«El «metaverso’ es la próxima frontera, tal y como lo fueron las redes sociales cuando salieron del cascarón», asegura Orlando Bravo, cofundador y managing partners de la empresa de capital de riesgo Thomas Bravo, en declaraciones a la CNBC. «Se trata de un tendencia susceptible de grandes inversiones que va a ser muy grande», asevera.

Está claro que con el «metaverso» se inaugura todo un universo de oportunidades, por lo que muchos se frotan ya las manos ante las posibilidades de monetización que hay solapadas a esta nueva tecnología. Y esas posibilidades de monetización pasan de manera impepinable por la publicidad.

En una primera fase parece que las marcas se limitarán a erigir vallas publicitarias de naturaleza digital en el «metaverso». Este modelo publicitario ha hecho ya sus primeros pinitos en videojuegos como FIFA Mobile o Tiki-Taka Soccer.

«Va a ser en realidad algo muy similar a lo que ya tenemos actualmente en el mundo real», aventura Jason Velliquette, vicepresidente ejecutivo de la consultora R3. «De la misma forma que actualmente hay vallas publicitarias en las carreteras, en el ‘metaverso’ las marcas tendrán también posibilidad de comprar este tipo de emplazamientos publicitarios», añade. Y podrán forjar además lucrativas asociaciones con influencers (cuyo atractivo podría expandirse hasta el infinito y más allá en el «metaverso»).

Al calor del «metaverso» surgirán oportunidades publicitarias inspiradas en el mundo real (pero diferentes)

Al calor del «metaverso» tiene también muchísimas posibilidades de triunfar la cada vez más pujante moda virtual, que pegó el estirón considerablemente durante la pandemia para brindar a la gente la oportunidad de probarse ropa de manera virtual.

«Cuando la gente se pasea en forma de avatar por el ‘metaverso’, es perfectamente imaginable que nuestra versión virtual quiera vestirse con prendas de marcas como Nike, Adidas, Levi’s o Balenciaga«, apunta Max Pinas, director creativo de Dept.

Que la moda virtual podría gritar efectivamente muy alto y fuerte en el «metaverso» lo evidencia el hecho de que el pasado mes de mayo Gucci lanzara en Roblox un carísimo bolso virtual que costaba en realidad bastante más que en el mundo real.

Por su parte, Nikeland, el mundo virtual que Nike tiene actualmente en Roblox, está hecho a imagen y semejanza de los cuarteles generales de la célebre marca de artículos deportivos. Además, Nike tiene previsto introducir también un «showroom» y apostar asimismo por la integración de atletas y de productos.

Conviene además hacer notar que el «product placement» tal y como hoy está concebido será inevitablemente diferente en el «metaverso», donde las marcas harán mucho más que dejarse ver y venderán también sus productos en forma de NFT (en los que la gente está dispuesta a invertir grandes sumas de dinero).

Tiffany Rolfe, global chief creative officer de R/GA asegura que, aunque el «metaverso» no existe aún como tal, inaugura toda una pléyade de oportunidades para marcas de entretenimiento como Disney. Y esas oportunidades implican la generación de experiencias donde se diluirán los límites de lo real y lo virtual.

«La pandemia y las experiencias digitales que esta ha puesto sobre la mesa nos han abierto los ojos. Las experiencias van a ser un gran espacio donde las marcas podrán crear grandes eventos para interactuar de manera muy increíblemente intensa con sus clientes», dice Rolfe.

Algunos ejecutivos publicitarios advierten, por otra parte, que en tanto en cuanto el «metaverso» está concebido como un espacio para escapar del mundo real, las marcas harían probablemente bien en no replicar (al menos al 100%) allí la publicidad offline.

«Las marcas deben redefinir necesariamente su aproximación al engagement con la audiencia», subraya Lewis Smithingham, director de soluciones creativas de Media.Monks, en declaraciones a la CNBC. «En el ‘metaverso’ las marcas deberán hallar un equilibrio entre estar meramente presentes y ser auténticas proporcionando verdadera utilidad y verdadero significado a la gente a través de la creatividad y la innovación tecnológica. Las marcas deben alumbrar experiencias que la gente realmente desee», apostilla.

 

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