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Publicidad radiofónica: entre la creatividad y la agresividad

Publicidad radiofónica: entre la creatividad y la agresividad¿Cómo reacciona el oyente ante las cuñas de radio? A veces con una sonrisa, a veces con el gesto torcido. Y es que la publicidad radiofónica, aunque muy creativa, peca en ocasiones de agresiva. Así lo considera Carl-Frank Westermann, director creativo de la agencia Metadesign y profesor de la Universidad de las Artes de Berlín, que en una entrevista a W&V desgrana las peculiaridades de la publicidad en la radio.

Westermann reconoce que las cuñas radiofónicas recuerdan a menudo, por su estridencia, a una verdulería. “Muchos anunciantes creen el volumen de la publicidad es importante para la venta del producto promocionado. Sin embargo, en realidad tiene poco sentido gritar al consumidor a través la radio”, explica.

De hecho, la publicidad radiofónica demasiado agresiva puede acabar resultando contraproducente, apunta el profesor. “Si una cuña pone de los nervios al oyente, porque resulta demasiado agresiva o antipática, su subconsciente se negará después a comprar el producto anunciado”, señala. Por lo tanto, en la publicidad en la radio, como en cualquier otro soporte, hay que tratar de buscar una reacción positiva en el receptor. “Aceptar el desafío de hacer anuncios inteligentes y ricos en contenido merece la pena”, subraya Westermann.

Para que una cuña publicitaria tenga éxito, “ésta debe sugerir la imagen deseada del producto que promociona”, dice el profesor. Y esto se consigue, no con gritos, sino con los sonidos característicos de aquello que se anuncia: el mordisco de una manzana, el crujido de una galleta, o las burbujas del champán.

Por otra parte, Westermann admite que, en ocasiones no es el mensaje publicitario el “irrita” al oyente en la publicidad radiofónica, sino el sonido asociado a la marca anunciada. Sin embargo, para llegar al cliente potencial, hay que ser insistente y recurrir a la repetición, advierte. Eso sí, hay que “pesado”, pero de una manera inteligente y creativa. “El desafío de futuro de la publicidad radiofónica es crear una experiencia de marca con todos los sentidos, no sólo con el oído”, indica.

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