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¿Y si la publicidad secuestra a Morfeo y termina amordazando nuestros sueños?

Marketing y Publicidad¿Irrumpirá algún día la publicidad en nuestros sueños?

Los sueños, ¿el nuevo patio de recreo de la publicidad?

¿Y si la publicidad secuestra a Morfeo y termina amordazando nuestros sueños?

La publicidad que se agarra como una lapa a los sueños del consumidor es una posibilidad 100% real en la actualidad (y no hay ninguna regulación al respecto).

La noche antes de ese examen para el que no nos hemos preparado adecuadamente y que nos disponemos a enfrentar prácticamente a calzón quitado todos hemos fantaseado en alguna ocasión con impregnarnos de los conocimientos necesarios para superar satisfactoriamente la prueba mientras estamos acurrucados en los brazos de Morfeo.

Esta fantasía que otrora se nos antojaba imposible es, no obstante, cada vez más real. Y marcas como Xbox, Coors o Burger King se están colgando del brazo de científicos para alumbrar algo similar: «colarse» en los sueños del consumidor mediante mensajes convenientemente agazapados en vídeos y clips de audio.

Quizás por esta razón un grupo de 40 investigadores del sueño ha sumado fuerzas recientemente para clamar por la regulación de la manipulación de los sueños con fines comerciales.

«La incubación del sueño en con fines publicitarios no es un modo alguno un truco más o menos divertido sino una resbaladiza cuesta hacia abajo con consecuencias más que reales», advierten los investigadores en una carta publicada en EOS. «Nuestros sueños no pueden convertirse en el particular patio de recreo de los anunciantes», añaden.

Incubación de sueño con fines publicitarios, una fantasía 100% real

La denominada incubación del sueño, en la que la gente se vale de imágenes, sonidos y señales sensoriales para dar forma a sus visiones nocturnas, carga con una larga historia sobre sus espaldas. Ya en el mundo antiguo había técnicas y rituales enfocados específicamente al cambio del contenido de los sueños mediante la meditación, la pintura, las oraciones e incluso el uso de estupefacientes.

Pero la ciencia moderna ha abierto de par en par todo un mundo de posibilidades desde el punto de vista de la incubación del sueño. En los tiempos que corren los científicos están en posición de identificar el momento exacto en el que tiene lugar la mayor parte de nuestra actividad onírica: el sueño REM. Es tan fácil como monitorizar los ondas cerebrales, los movimientos de los ojos o incluso los ronquidos del sujeto examinado.

Está además demostrado científicamente que estímulos externos como los sonidos, los aromas, las luces y las voces pueden potencialmente alterar el contenido de los sueños.

«La gente es particularmente vulnerable a la sugestión cuando duerme», advierte Adam Haar, científico cognitivo y estudiante de doctorado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), en declaraciones a ScienceMag.org.

Haar ha inventado, por ejemplo, un guante que rastrea los patrones del sueño y guía a quien lo porta para soñar con temas específicos mediante la escucha de señales de naturaleza auditiva. En vista del potencial comercial de su invento, Haar dice haber sido contactado en los últimos dos años por Microsoft y dos aerolíneas para desarrollar proyectos de incubación del sueño. Aunque Haar se involucró en un proyecto relacionado con el mundo de los videojuegos, dice no sentirse cómodo hincando el diente a proyectos directamente emparentados con la publicidad (por la manipulación inherente a ellos).

Así y todo, algunos científicos sí se dejan querer por las marcas a la hora de emprender proyectos de incubación del sueño. Es el caso de la investigadora del sueño de la Universidad de Harvard Deirdre Barrett, que hace unos meses se alió con la empresa cervecera Coors para alumbrar una narcótica campaña diseñada deliberadamente para abrirse paso en los sueños del espectador.

¿Es realmente efectiva la incubación del sueño aplicada a la publicidad? No tanto como parece

Para lograr semejante milagro (que nada tiene de paranormal) el espectador debía contemplar tres veces un vídeo de 90 segundos antes de ir a la cama y escuchar mientras dormía un paisaje sonoro de 8 horas de duración desarrollado ad hoc por la compositora y productora Kaitlyn Aurelia Smith. Si el espectador seguía específicamente estas instrucciones, en sus sueños se colaban supuestamente beatíficas visiones nocturnas de Coors.

Así y todo, en declaraciones a ScienceMag.org, Barrett niega que la campaña desarrollada por Coors fuera de verdad un experimento real y asegura que la marca abusó de la terminología científica alejándose deliberadamente de sus consejos.

Por otra parte, Barrett tiene el pleno convencimiento de que campañas publicitarias como la desarrollada por Coors tienen en realidad poco impacto práctico. «Por supuesto que es posible inocular anuncios mientras alguien duerme, pero hay poca evidencia de que esta práctica tenga realmente efecto», asegura. La incubación del sueño no es en este sentido muy efectiva desde el punto de vista de los costes si se compara con la publicidad tradicional.

De todos modos, eso no significa que la incubación del sueño con fines publicitarios no dé mejores frutos en el futuro, apostilla Antonio Zadra, investigador del sueño de la Universidad de Montreal.

Precisamente por ello los 40 investigadores que firman la carta publicada en EOS enfatizan que hoy por hoy no hay ningún tipo de regulación para la denominada publicidad «in-dream», por lo que en un futuro no muy lejano los anunciantes podrían valerse de asistentes de voz como Alexa para identificar diferentes estadios del sueño en las personas y reproducir sonidos que podrían influir potencialmente en sus sueños y a la postre también en sus comportamientos. «Es fácil imaginar un mundo en que los altavoces inteligentes se convierten en instrumentos de publicidad pasiva e inconsciente durante el sueño, tanto con el permiso como sin el permiso del consumidor», dicen los investigadores en una misiva que han hecho llegar ya a la senadora estadounidense Elizabeth Warren.

¿Publicidad «in-dream» sin el consentimiento expreso del consumidor?

Menos pesimista se muestra Dennis Hirsch, profesor de Derecho y experto en privacidad, que considera que las regulaciones de las Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos ya prohíben de manera expresa la publicidad engañosa en cualquier medio (lo que incluiría también la publicidad «in-dream»).

Por su parte, Tore Nielsen, investigador del sueño de la Universidad de Montreal, cree que los colegas que han firmado la carta tienen una «preocupación del todo legítima», pero cree que la incubación del sueño con fines publicitarios no se traducirá en resultados a menos que el sujeto sea consciente de la manipulación y esté dispuesto a participar en este tipo de experimentos. Sin consciencia de lo que acontece por parte del sujeto (sin leyes que garanticen su consentimiento expreso), nos zambulliríamos en una suerte de Gran Hermano, pero en ese Gran Hermano la modificación de los sueños sería en realidad la última de las preocupaciones que asaetearían el alma de los humanos, recalca Nielsen.

 

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