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PUBLICIDAD SOLIDARIA, ¿FILANTROPÍA O MERCADOTECNIA?

La responsabilidad social de las empresas es un término del que se viene hablando hace ya varias décadas, a pesar de que aún no existía una verdadera conciencia al respecto por parte de las empresas españolas. Ahora, la defensa de causas sociales y medioambientales se ha convertido en una moda en países como Reino Unido y Estados Unidos y en un fenómeno incipiente en el caso de nuestro país. Y el canal que emplean para ello es la publicidad.

Las marcas lanzan sus productos, cada vez con más frecuencia, a través de campañas de publicidad protagonizadas por miembros de colectivos sociales marginados o desfavorecidos tales como discapacitados físicos, enfermos mentales o simplemente personas que se salen de los cánones de belleza, marcados principalmente por los medios de comunicación. Con ello, intentan transmitir cercanía con el consumidor, que éste tenga conciencia de que la marca comparte sus mismas preocupaciones sociales.

La publicidad social o “solidaria”, por tanto, no sólo consigue disparar las ventas sino que además refuerza los lazos con el consumidor. La clave está en que añaden valor a la marca. Así lo demuestra un estudio realizado en España por Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad, según el cual el 90% de los españoles asegura estar dispuesto a pagar un sobreprecio si el producto contribuye a ayudar a alguien. Además, la encuesta revela que serían los jóvenes con un nivel adquisitivo medio alto y alto los que estarían más dispuestos a pagar entre un 5% y un 10% más del precio inicial.

Pero el debate se sitúa en torno a las verdaderas motivaciones de este tipo de publicidad. Señala El País, que hay quien dice que esta clase de comunicación responsable tan sólo sirve a intereses económicos disfrazados de filantropía. Sin embargo, los expertos en marketing y comunicación social consideran que la publicidad solidaria constituye una evolución lógica de la propia economía de mercado.

Por su parte, Isidoro Arroyo, director del Festival de Publicidad Social y profesor de publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, opina que en una época en que cada vez es más difícil conseguir la diferenciación entre los distintos productos de un mismo sector, la mercadotecnia social actúa como estrategia eficaz para desmarcarse de los competidores.

Para mostrar la relevancia que están tomando este tipo de campañas podemos señalar la reciente creación del Festival Internacional de Publicidad Social, que desde hace tres años se celebra en Málaga.

Apuestas por una publicidad comprometida
Una de las marcas pioneras en este tipo de acciones, según publicaba El País, es Avón Cosméticos que, en algo más de diez años, ha logrado recaudar un millón de euros para financiar campañas informativas contra el cáncer de mama, a través de Grupo Visión, institución creada por la propia empresa para esta iniciativa.

Y aún hay más ejemplos recientes. Así, Campofrío integró en su última campaña publicitaria a un joven en silla de ruedas; Tulipán apoya a través de un anuncio de televisión y de la web www.yotambienayudo.com al Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas; y Tele 5 desarrolló la campaña 12 meses, 12 causas, y los premios del mismo nombre para reconocer la labor de todos aquellos que contribuyen en proyectos solidarios.

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