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La publicidad televisiva que se hace la "graciosilla" tiene (casi siempre) las de ganar

¿Qué hace que un spot de televisión tenga más (o menos) éxito? La empresa alemana especializada en la comercialización de anuncios televisivos SevenOne Media se ha propuesto dar cumplida respuesta a esta pregunta en un estudio en el que ha analizado más de 600 spots de televisión.

En su informe SevenOne Media trata de demostrar la influencia que tienen elementos como la narración, el humor y la sorpresa en la disposición a la compra, el “awareneness” y el recuerdo de la publicidad que se abre paso en la pequeña pantalla.

La investigación de SevenOne Media, en la que participaron más de 6.100 televidentes mayores de 14 años, constata que en la publicidad televisiva no hay en realidad ningún ingrediente que sea garantía de éxito.

Aun así, hay unos cuantos factores que los anunciantes harían bien en tener en cuenta a la hora de anunciarse en televisión.

Los spots de corte humorístico, aquellos pertrechados de una buena estética y los que se cuelgan del brazo de una buena historia no sólo echan raíces más profundas en la memoria del espectador sino que despiertan también mayor simpatía en la audiencia.

En general, cuanto más creativo es un spot, mejor es la valoración que éste obtiene por parte del espectador. La influencia de la creación en el “awareness” es de un 46% en los spots con bajos índices de creatividad. Este porcentaje aumenta, en cambio, hasta el 58% en el caso de los anuncios con elevados ratios de creatividad.

Cabe destacar, por otra parte, que para ser recordado, un spot no necesita inexcusablemente gustar al espectador.

Desde el punto de vista del “awareness” es muy positivo que el producto anunciado se muestre en el spot prácticamente desde el principio.

Ejercen también una suerte de efecto balsámico en el “awareness” de la publicidad televisiva la sorpresa, los primerísimos planos del producto anunciado y la repetición del artículo promocionado en pantalla.

En lo que a la disposición a la compra se refiere las marcas deben ir con ir pies de plomo cuando eligen colgarse del brazo de celebridades en sus anuncios televisivos. Bien es cierto que los famosos despiertan inevitablemente la atención del espectador, pero también tienden a polarizan sus filias y sus fobias.

Que la publicidad televisiva esté sazonada con ingredientes como la estética, la música o el storytelling tiene, por otro lado, una influencia absolutamente nimia en la disposición a la compra del consumidor.

De todos modos, la publicidad televisiva varía muchísimo en términos de eficacia de un sector a otro. Lo que funciona para vender coches puede no surtir efecto en la publicidad de entidades financieras, advierte SevenOne Media en su estudio.

Las diferencias entre sectores de actividad se dejan notar también en el humor (que funciona siempre bien con alguna que otra excepción a la norma). En los spots que anuncian productos de cuidado para el cuerpo, por ejemplo, el humor no tiene ningún impacto positivo (y no hace, de hecho, ni pizca de gracia al espectador, en particular a las mujeres).

En este tipo de spots, los que ponen el foco en los productos cosméticos, la estética y la creatividad (en su variante más sencilla) son de suma importancia.

La estética goza también de un rol predominante en los anuncios de coches, donde la música y también la sorpresa ayudan a poner la guinda al pastel de la creatividad.

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