La pandemia ha cambiado los códigos por los que se rige la publicidad

Autor de la imagen: SHI-LIANG Hsu

Algunas marcas parecen no haber captado aún el mensaje, pero mucho de lo que hasta hace no mucho era tildado de efectivo en la publicidad se ha convertido ahora (por obra y gracia del coronavirus) en una trampa potencialmente mortal.

Parece claro que las marcas pueden y deben ser anunciándose durante la pandemia (porque así lo solicita, de hecho, el consumidor), pero ¿qué funciona y qué puede trocarse en auténtico gazapo en clave publicitaria? En torno a esta pregunta pivota precisamente un estudio llevado a cabo recientemente en Alemania por concept m y MediaAnalyzer.

Antes de tirarse a la piscina de la publicidad en tiempos de coronavirus las marcas deben evaluar tan rápido con concienzudamente sus campañas para lograr que su tono esté realmente ajustado a la situación actual, subraya Dirk Ziems, de concept m.

«Los anunciantes no paran de escuchar en todas partes que deben seguir adelante con sus acciones publicitarias, pero tienen simultáneamente miedo de meter la pata y que a lo que bote pronto parece un anuncio bienintencionado pueda acabar trocándose en una crisis de reputación«, argumenta, por su parte, Steffen Egner, de MediAnalyzer.

Para emprender su informe, en el que pusieron bajo la lupa las emociones solapadas a la publicidad nacida al calor del COVID-19 (y también la producida antes de la pandemia), concept m y MediaAnalyzer analizaron spots de diferentes marcas durante un periodo de dos semanas.

De la investigación se infiere que la manera en que el público reaccionaba a la publicidad televisiva en el pasado ha cambiado de manera notoria en el presente. Los códigos por los que otrora se regía la publicidad se han quedado ahora huérfanos de validez.

Los parámetros por los que se rigen el éxito y el fracaso de la publicidad han cambiado con la pandemia

En el spot «Group slofie» de Apple para el iPhone tres estilosas jóvenes mueven las caderas en lo que parece la atmósfera cargada de niebla (artificial) de una discoteca. A continuación, el plano se abre y el espectador descubre que las protagonistas del anuncio están en realidad agazapadas en la cámara frigorífica de un supermercado. Antes de que el COVID-19 irrumpiera en nuestras vidas tan surrealista escena podía parecer el epítome de lo «cool», pero ahora hace torcer casi inevitablemente el gesto al espectador, que no puede evitar pensar en los virus que han quedado potencialmente alojados en la cámara frigorífica tras su asalto de extranjis por las tres jóvenes del anuncio.

https://www.youtube.com/watch?v=KEc3aGjN228

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Este spot en particular pone el foco en «experiencias aversivas como la oscuridad y el hecho de sentirse atrapado en un espacio muy pequeño, por lo que su dramaturgia resulta muy poco acertada en la actualidad, cuando millones de personas están confinadas en sus casas«, explica Ziems.

La intencionalidad primitiva del spot, la de hacer sonreír al espectador por la divertida locura de sus protagonistas, ya no funciona en tiempos de coronavirus.

Por el contrario, hay anuncios cuya eficacia no se resiente en tiempos de crisis y constituyen de alguna manera una ventana a la normalidad para el consumidor. Es el caso de los spots de IKEA, con el hogar como protagonista, y también los anuncios de artículos aparentemente mundanos como el detergente y el suavizante, que recuerdan al espectador que, pese a todo, la vida sigue su curso.

Las pequeñas dosis de evasión de la realidad (como la que ofrecen, por ejemplo, los anuncios de helados) están también permitidas en la publicidad. Cuando se sienta frente al televisor, el consumidor desea no solo informarse sobre la evolución de la pandemia sino también evadirse de la realidad y dar alas a pequeños pero placenteros caprichos.

Que la publicidad anime al espectador a ver la luz al final de túnel es también oportuno y goza de una buena acogida entre los consumidores (sobre todo y ante cuando la pandemia ha abandonado ya su fase inicial).

«Las consecuencias de la crisis serán comparables de alguna manera a los efectos de un largo ayuno», indica Ziems. Cuando lo peor de la crisis haya sido dejado atrás, el consumidor se sentirá más presto que nunca a absorber los estímulos del exterior, por lo que la publicidad de naturaleza sensorial podría tener un rol protagonista en la última fase de la crisis.