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Ejecutivos de cuentas: sed creativos y venceréis

Publicidad en tiempos revueltos: 5 trucos de supervivencia para ejecutivos de cuentas

En una industria publicitaria que está perpetuamente a merced de los cambios los ejecutivos de cuentas deben enarbolar la bandera de la creatividad para hacer frente (con éxito) al terremoto que sacude actualmente su trabajo.

ejecutivos de cuentasEmbutidos tradicionalmente en trajes (que contrastan con los "look" informales y a menudo extravagantes de los creativos), los ejecutivos de cuentas ejercen dentro de las agencias de bisagra entre los anunciantes (que son a menudo durísimos huesos de roer) y el departamento creativo (cuyos integrantes no son menos ajenos a la complejidad).

En una era en la que la industria publicitaria está inevitablemente al vaivén de los cambios y la creatividad ha sido dejada en un segundo plano por los anunciantes para poner el acento en lo que siempre les ha obsesionado hasta cegarles (el crecimiento), el trabajo de,los ejecutivos de cuentas se ha tornado particularmente complejo.

Aun así, y aun cuando el pensamiento creativo es vilmente pisoteado por algunos, la creatividad (esa de la que reniegan a menudo los clientes) es en realidad la fuerza más disruptora en términos de negocio, la que hace posible el crecimiento que tanto anhelan los anunciantes.

La creatividad, el as en la manga de los ejecutivos de cuentas

Por eso, en este nuevo contexto la creatividad (que no habita única y exclusivamente dentro del departamento creativo de las agencias) debe ser el arma más poderosa de trabajo de los ejecutivos de cuentas.

Jeff Graham propone a continuación en un artículo para Muse 5 trucos de supervivencia (impregnados de creatividad) para los ejecutivos de cuentas en los tiempos revueltos que corren:

1. Crear las condiciones necesarias para lograr que el trabajo sea lo más valiente posible

Los ejecutivos de cuenta no crean campañas, pero es su responsabilidad crear las condiciones necesarias para que las ideas brillantes y verdaderamente valientes no se queden varadas sine die por culpa del miedo.

Ungidos con el don de anticiparse a lo que está por venir, los ejecutivos de cuentos conocen muy bien el terreno donde se mueven y trabajan para ganarse la confianza de los clientes y conseguir que crean en la magia que habita en las ideas pergeñadas por el departamento creativo de la agencia (en un mundo en el que muchos prefieren jugárselo todo a la carta de los fríos datos).

2. Resolver, no vender

Hay personas que escuchan para formular una respuesta y después están aquellos (que son lamentablemente "rara avis") que escuchan para comprender de verdad lo que están diciendo quienes tienen enfrente.

Un buen ejecutivo de cuento escanea permanentemente sus conversaciones con los clientes en busca de oportunidades para resolver problemas con la inestimable ayuda de la creatividad.

Maestros de la orquestación, los ejecutivos de cuentas se las ingenian para reunir a los "players" adecuados en el momento más oportuno a lo largo de todo el proceso creativo.

Cuando los ejecutivos de cuentas obran así (y se toman la molestia de escuchar con suma atención a los anunciantes), los recursos creativos que ponen la mesa acaban metamorfoseándose en un "favor" y no tanto en una venta pura y dura.

3. Contribuir. Aportar ideas. Ser indispensable

Los ejecutivos de cuentas pueden y deben contribuir de manera activa al proceso creativo (y no ser meros custodios de ese proceso). Y por eso no deben tener miedo de aportar sus propias ideas y hacerlo además de manera rutinaria.

De la mente de los buenos ejecutivos de cuentas brotan ideas que cambian potencialmente los modelos de negocio de los anunciantes, ideas que venden sus productos de maneras radicalmente diferentes o ideas que convierten a los mejores empleados del cliente en auténticos "rockstars".

Las ideas que los ejecutivos de cuentas ponen sobre la mesa echan raíces en su privilegiado conocimiento del negocio de los anunciantes y también de sus objetivos y desafíos.

¿Lo mejor? Que en lo referente a las ideas los ejecutivos de cuentas no tienen la piel tan fina como sus colegas del departamento creativo. Y su ego no se siente fuertemente baqueteado cada vez que alguien osa decir mínimamente peyorativo de sus ideas.

4. Gestionar apropiadamente el momento

En las agencias hay cuentas que echan fuego, que están siempre extraordinariamente activas. Y hay otras que parecen permanentemente atascadas en reuniones de las que no se saca lamentablemente nada en claro.

Cuando esto sucede, un buen ejecutivo de cuentas puede y debe marcar la diferencia. Si una presentación tiene éxito, el ejecutivo de cuentas se pone manos a la obra con el último objetivo de que la idea propuesta vea finalmente la luz y no se quede en el limbo.

Y si el proceso creativo se topa lamentablemente con barreras, los ejecutivos de cuentas alumbran al menos dos soluciones posibles para el problema que tienen entre manos. ¿El objetivo? Que la idea termine cobrando vida y no se muera por el camino.

5. Combatir el cinismo con optimismo infeccioso

Los ejecutivos de cuenta ven oportunidades que otros son incapaces de contemplar, no pueden evitar regocijarse cuando van en busca de lo posible (porque todo es posible) y son capaces de hallar la magia en cosas aparentemente mundanas.

El optimismo (si es necesario de naturaleza virulenta) es la gran fortaleza de los ejecutivos de cuentas para dejar fuera de juego al cinismo corrosivo de anunciantes y creativos.

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