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La publicidad tiene que perder el miedo al futuro y hacer cosas que nunca ha hecho

Corría el mes de mayo de 2015 cuando conocíamos la noticia de que Interpublic había decidido unificar sus dos agencias, Mullen y Lowe, para crear MullenLowe Group. Un movimiento que, según la empresa, forma parte de su compromiso de crecer hacia una tercera red de servicio global.

Casi un año después y aprovechando la celebración del Consejo Creativo de la agencia, hemos entrevistado a José Miguel Sokoloff, presidente de MullenLowe Group Creative Council. Una cita en la que se reúnen algunos de los mejores directores creativos de la red para hacer el mejor de los trabajos de cara al cliente y aprender los unos de la experiencia de los otros.

La entrevista ha comenzado con la inevitable pregunta de la unificación de las citadas agencias. “La industria está pasando por momentos de consolidación muy fuertes y mucho de ello tiene que ver con reducción de costes. En este caso no es así ya que se trata de una fusión”, explica, señalando que Mullen necesitaba poder ofrecer expansión global a sus clientes mientras que Lowe había tratado sin mucho éxito penetrar en el mercado americano.

“Se logró un matrimonio arreglado donde realmente hay mucho amor y nadie ha perdido su empleo. No se trata de recortar costes sino de una fusión entre dos iguales”, recalca Sokoloff ante nuestra cámara.

Estamos ante una agencia dispuesta a asumir riesgos compuesta por cuatro marcas: MullenLowe, que entregará soluciones integradas de comunicaciones de marketing, MullenLowe Profero, la red digital pure-play, MullenLowe Mediahub, que proveerá soluciones de planificación y compra de medios, y MullenLowe Open que frece activaciones basadas en comportamiento y shopper marketing.

“Nos encontramos ante una industria que está atravesando una crisis. No existe un modelo ganador y hemos probado todo tipo de cosas”, y es por esto que su estrategia pasa por “armar equipos interdisciplinarios procedentes de compañías muy especializadas”.

“Tratamos de que las ideas salgan de donde salgan y por eso contamos con estas cuatro áreas. La idea es que podamos trabajar todos juntos bajo una misma contabilidad y que hasta ahora funciona bien”.

La reunión del consejo de creativos es una oportunidad de oro para conocer cuáles son las tendencias que se están imponiendo o que podrían comenzar a llegar, así como las principales demandas de los clientes. De sus palabras se desprende que los clientes lo que quieren son resultados y creatividad lo más eficiente posible.

En este sentido, sale a debate el fenómeno del ad blocking, una de las grandes preocupaciones presentes actualmente entre agencias, editores y anunciantes.

“Personalmente creo que el tema de los ad blockers es una realidad con la que vivimos desde hace mucho tiempo, sólo que ahora contamos con un algoritmo que lo posibilita. Si la publicidad no te gusta no la vas a ver. Hoy lo que veo es que al final estamos ante una oportunidad, ya que la tecnología facilita compartir la publicidad que nos gusta”.

«El gran reto de la industria es que crecen los riesgos de los clientes puesto que fracasar o triunfar, es cada vez más costoso. El miedo produce publicidad o trabajo que no es tan eficiente o vistoso ante la incertidumbre del futuro”, recalca. “Tenemos que hacer cosas que no se habían hecho antes”.

Hemos querido poner el foco en la campaña desarrollada por este creativo para el Ministerio de Defensa de Colombia para luchar contra las FARC. Una acción que ha recibido numerosos galardones, entre ellos varios grandes premios en Cannes Lions.

Un trabajo de campo en el que un equipo creativo se adentró en la selva para conocer el entorno en el que se movían, llegando a la conclusión de que lo mejor era dirigirse directamente al ser humano. “No quisimos entrar en si su guerra era justa o injusta y así nació todo”. El resultado fue la creación de un gran árbol de Navidad como símbolo de reconciliación y unión.

Una acción con un marcado carácter social. Factor que ha comenzado a abundar en la publicidad como demostró en la pasada edición de Cannes Lions la campaña de DDB, “Hologramas por la Libertad”. ¿Se ha olvidado la industria de vender?

“La publicidad es el reflejo de la sociedad. Desde la industria creamos muy pocas cosas ya que tenemos que comunicarnos con las personas. Creo que hoy la gente que sale al mundo es distinta. Los jóvenes cuentan con otros valores más generosos y preocupados por el resto donde buscamos una paz distinta”, concluye.

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