Marketing y Publicidad

Aumentan las emociones negativas emanadas de la publicidad

La publicidad es un torrente explosivo de emociones (que son muy a menudo negativas)

Pese a que las emociones de naturaleza negativa son a veces extraordinariamente lucrativas, parece que los anunciantes deberían esforzarse más de lo que lo hacen a la hora de engendrar anuncios que cabalguen a lomos de las emociones positivas.

emocionesLos anunciantes tienen cada vez más pericia tocando el "corozoncito" del consumidor. Sin embargo, parece que las emociones emanadas de la publicidad son también cada vez más negativas y polarizadas.

De acuerdo con reciente informe de Affectiva, en algunos casos las emociones negativas que emergen del vientre de los anuncios (la tristeza, por ejemplo) pueden traducirse en más engagement y en más ventas. Sin embargo, y pese a las emociones de naturaleza negativa son a veces extraordinariamente lucrativas, parece que los anunciantes deberían esforzarse más de lo que lo hacen a la hora de engendrar anuncios que cabalguen a lomos de emociones positivas (y sean capaces de inocularlas en la audiencia).

El análisis de Affectiva echa raíces en la base de datos de la compañía, consistente en 10 millones de respuestas del consumidor a más de 53.000 anuncios lanzados en 90 países en el transcurso de los últimos ocho años.

Affectiva se vale de la inteligencia artificial para evaluar las expresiones faciales del consumidor mientras contemplan los anuncios y así poder determinar las emociones que brotan de la publicidad.

En términos generales el estudio de Affectiva da cuenta de un incremento en la reacción emocional de la audiencia a los anuncios. Y se aprecia asimismo un aumento de las emociones negativas que emergen de la publicidad (ceño fruncido, comisuras de los labios hacia abajo y ausencia de sonrisas).

Las emociones más poderosas brotan de las historias vigorosas

Estas dos tendencias han pegado el estirón hasta el infinito y más allá en 2020 por el impacto de la pandemia en las vidas de las personas. Los datos barajados por Affectiva muestran que la gente responde de manera mayoritariamente positiva a los anuncios que hacen referencia al coronavirus y ofrecen simultáneamente ayuda al consumidor.

Sin embargo, cuando las marcas hincan el diente al COVID-19 valiéndose de generalidades, las respuestas emocionales suelen estar ribeteadas de negatividad. Y la publicidad que incide en la normalidad y condimenta los mensajes con la dosis justa de sentido del honor se traduce en general en más reacciones positivas por parte del consumidor.

El abanico de emociones desplegadas por la gente ante idéntico contenido es cada vez más amplio, pero la brecha entre emociones positivas y emociones negativas es también cada vez más profunda, algo que podría tener que ver con la creciente polarización que se observa en los últimos tiempos en la sociedad.

Por otra parte, del análisis se infiere que los anuncios rebosantes de felicidad no se traducen necesariamente en una respuesta feliz por parte de la audiencia. Los actores que se abren paso en los anuncios están particularmente predispuestos a sonreír (más que a mostrar cualquier otro tipo de emoción), pero los consumidores están bastantes menos prestos a responder a las sonrisas desplegadas en la publicidad con más sonrisas.

Las emociones positivas emergen sobre todo y ante todo de los anuncios dueños de historias poderosas. Es la narrativa lo que en último desencadena una emoción vigorosa por parte del consumidor.

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