La publicidad en TV es eficaz independientemente del entorno

¿Funciona exactamente igual la publicidad que se abre paso en programas eminentemente amables que aquella que recala en contenidos de naturaleza menos afable donde entran en la ecuación temas como la violencia, la enfermedad y las adicciones? Parece (sorprendentemente) que sí. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por El Cartel Media y Facit.

La eficacia de la publicidad en TV no merma cuando escoge colgarse del brazo de programas en los que se abordan temas más crudos y deja en un segundo plano a los programas de entretenimiento (que son a bote pronto los más agradecidos en términos publicitarios).

En los programas cuyo hilo conductor son problemas como pobreza, la enfermedad o la muerte (y temas que, por su dureza, son en términos generales difíciles de digerir para el espectador) los anunciantes se muestran a menudo recelosos a la hora de emplazar su publicidad (por temor a ver proyectados en sus productos y servicios la negatividad que hay solapada a este tipo de entornos televisivos).

Sin embargo, no hay razón en realidad para el recelo. En su informe El Cartel Media y Facit pusieron bajo la lupa un bloque publicitario anuncios de nueve marcas distintas que aterrizó en tres contextos temáticos diferentes. Y a continuación analizó las diferencias que podían apreciarse en el espectador desde el punto de vista del recuerdo de la publicidad, la percepción del anunciante y la disposición a la compra en esos tres contextos.

La crudeza de los temas abordados por los programas de televisión no incide en la eficacia de la publicidad que allí se abre paso

¿La conclusión? Que la hipótesis de que los anuncios que se vinculan a entornos temáticos particularmente crudos tienen efectos indeseables para las marcas no puede ser en modo alguno confirmada a la luz de la investigación de El Cartel Media y Facit.

El recuerdo de la publicidad, la percepción del anuncio y la disposición a la compra del espectador se mantienen en niveles similares en los diferentes formatos analizados en el informe. Y ni siquiera se aprecian diferencias notables cuando chocan de manera frontal (y poco adecuada) el contenido de los programas y el de los anuncios (un spot de cerveza que se abre paso, por ejemplo, en un programa que versa sobre el alcoholismo).

Además, ni siquiera emplazar los anuncios al inicio de los bloques publicitarios (cuando mayor y más reciente es el impacto del espectador tras ser confrontado con imágenes particularmente duras) menoscaba la eficacia de la publicidad (comparándola con los anuncios que se emiten hacia la mitad de las pausas publicitarias.).

Del estudio se infiere, por consiguiente, que la eficacia publicitaria no mengua y también prospera en entornos que resultan a priori controvertidos.

Además, la reputación y la simpatía que despiertan determinados programas tampoco inciden en la eficacia de la publicidad en televisión.