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Desayuno de trabajo de SunMedia y MarketingDirecto.com sobre la publicidad en vídeo

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

verAntes de la plena expansión del mundo 2.0, el contenido audiovisual hallaba su hábitat natural en la televisión, el medio rey por excelencia.

Sin embargo, la rápida evolución del entorno digital, el nacimiento de nuevos canales y formatos ha dejado a los profesionales del marketing ante una compleja ecuación que, de momento, pocos son capaces de resolver.

Son tantas las opciones, herramientas y métodos tanto en la creación de contenidos como en las estrategias de medios que se vuelve hoy más difícil que nunca encontrar la fórmula perfecta y, sobre todo, el mejor equilibrio entre las estrategias offline y online.

Las reglas del juego marketero han cambiado y las marcas se enfrentan a un reto mayúsculo con un consumidor cada vez más informado y exigente en un escenario siempre inestable por su enorme volatilidad.

Con el objetivo de encontrar algo de luz en este túnel hacia la eficacia publicitaria en vídeo, MarketingDirecto.com ha organizado junto a SunMedia un desayuno de trabajo que, bajo el título “La publicidad en vídeo: la importancia de ser visto” ha planteado algunas de las cuestiones que más preocupan en este ámbito.

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

Los formatos, el mix de medios, la medición, la visibilidad o los hábitos del impaciente consumidor son solo algunos de los temas que se han puesto sobre la mesa.

En él han participado David Sacristán, digital marketing manager de Audi Retail Madrid; Daniel Rivas, responsable audiovisual de Clicars; Desirée Murillo, responsable de comunicación online y offline de Daikin AC España; Gema González, departamento de marketing de Daikin AC España; Alexander Mltev, responsable de campañas y ediciones de Volvo Trucks España; Esther Polo, digital manager de Boiron; Pilar García, marketing and communications manager de Zitycar; Sergio González, consultor de SunMedia; Ignacio Garbayo, head of sales de SunMedia; Fernando García, CEO de SunMedia; Fátima Morales, head of marketing de SunMedia; Almudena Salort, departamento de marketing de SunMedia y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

Llegar al consumidor en la era de la escasez de la atención es uno de los mayores anhelos para los anunciantes. La posibilidad de saltar anuncios en plataformas como YouTube deja a las marcas en una posición de desventaja que les obliga a buscar esas razones que hagan que el consumidor no solo vea, sino también disfrute de la pieza creativa.

En este sentido, Sacristán afirma que “en el mundo digital 5 segundos es muchísimo tiempo. En la producción de vídeos cada vez se estudia más como impactar en menos de ese tiempo”.

Para Garbayo, también “es importante darle al usuario un contexto en el que ve el vídeo porque condiciona mucho su eficacia. No es lo mismo insertarlo antes de un contenido generado por el usuario que en un medio de comunicación”.

La clave para ganarse la atención del público es para Morales, la adaptación de la marca al medio y es que, cuando lo hace, “al final la gente quiere verlo”, sin embargo lamenta al mismo tiempo la incapacidad de muchas marcas para considerar las redes sociales como un canal estratégico, desterrándolas a un segundo o tercer plano.

Pilar García se muestra de acuerdo en esta idea: “A veces parece que las agencias creativas no se han querido adaptar. Es un fallo porque hay veces que las ideas surgen en las propias redes y luego suben”.

También se muestra crítico Fernando García que señala que “hay clientes que quieren que el vídeo se vea sí o sí en vez de buscar la reacción de la gente. Con la programática el coste por visionado se está dejando a un lado, a pesar de que éste es más adecuado”, aunque también reconoce que “no hay verdades absolutas, la programática sirve para unas cosas y el coste por visionado para otras”.

Sergio González destaca que la adaptación del contenido depende de numerosas variables. “Hay diferentes anunciantes, objetivos y motivaciones. No todas las marcas pueden apostar por el contenido”.

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

El hartazgo del usuario hacia la publicidad no solo se debe a la mala calidad de las creatividades o a la interrupción que supone, sino también a la excesiva frecuencia con la que ha aparecido en televisión durante largo tiempo. Algo que, a día de hoy, sigue siendo una tendencia predominante y uno de los motivos por los que la audiencia se aleja cada vez más de este medio.

No obstante, los anunciantes parecen llevar el rumbo contrario pues, la mayor parte de las inversiones siguen yendo a parar a la televisión.

“En España la televisión es muy barata, hay un lobby muy grande y el anunciante sigue poniendo un 85% de su inversión al medio”, explica Garbayo. “El mix de medios cuesta moverlo en muchos casos. El monopolio de televisión no siempre es bueno”.

Por su parte, Sergio González afirma que “en el mundo digital el consumidor va a lo que quiere, saltándose los contenidos. Poco a poco las marcas se van adaptando al consumidor que es el mismo en ambos sitios, pero consumen de diferente manera”.

Para Murillo, “es un tema de planificación estratégica” y habla desde la experiencia de marca: “Siempre intentamos poner nuestro anuncio allí en donde está el consumidor. Nos gusta hacer acciones diferentes y especiales. No tenemos mucho dinero para invertir, pero el que tenemos intentamos invertirlo en acciones diferentes”.

“Muchas veces se olvida la búsqueda del contexto, y se va solo a donde esta el usuario”, advierte Fernando García. “Hay todavía trabajo por hacer. Muchas veces perdemos la oportunidad de impactar al usuario en un contexto concreto. La tecnología es importante, pero hay veces que complicamos las cosas”.

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

Con respecto a la eficacia del social media en las estrategias de contenido, Sacristán asegura: “A nivel de retail, las redes nos permiten, con muy pocos medios, ofrecer esa experiencia al cliente que no podríamos hacer de otra manera, organizar campañas de manera muy práctica. Mientras los datos nos digan que genera retorno, seguiremos”, a pesar de que reconoce que “hay mucho camino en la mejora de esos datos”.

En contraposición a la televisión en donde “hasta que no ves la venta no sabes el retorno”, Morales apuesta por el entorno digital en el que esos resultados “son inmediatos y nos permiten optimizar la campaña”.

Sacristán ha querido hacer, además una defensa de la alta exigencia que existe hacia el universo digital en lo que medición respecta.

“Al medio digital siempre se ha exigido mucho a nivel de métricas, mucho más que a otros medios. El problema con las métricas es que el digital solo tiene 20 años de historia. Hay que dar tiempo y recursos. Medir cuesta dinero, pero nadie parece dispuesto a aportarlo”, señala y añade que, en vez de “aprovechar la oportunidad que nos da la métrica en digital, solo vemos lo malo”.

Publicidad en vídeo: la importancia de ser visto

El móvil es un terreno pantanoso pero necesario en términos publicitarios. En nuestro país son pocos los que se atreven a apostar plenamente por este dispositivo a pesar de todos los beneficios que ofrece al haberse convertido en un aparato imprescindible en la vida de los consumidores.

“En este medio el hándicap es el mensaje. Es un cambio de narrativa, de formato”, explica Sergio González y por ello apuesta por “narrar experiencias” y a partir de ahí, “extraer formatos para las diferentes pantallas”.

“Intentamos no tanto adaptar el tamaño o la pantalla, como contar todo en el menor tiempo posible. Nuestro usuario es un instalador, tiene que saber lo que va a vender y lo que tiene que hacer para colocarlo. Ahora hay que hacerlo como si fuera un spot, con una imagen lo más bonita posible y que consiga engancharle. Si no, no sirve de nada”, comenta Gema González.

YouTube es la plataforma digital por excelencia cuando se trata de llegar al usuario con mensajes publicitarios. Pero, si antes solo se trataba de piezas creativas, ahora el influencer, para quien la plataforma de vídeos es su hábitat natural, centra todas las miradas del sector.

“En el mundo farma las reglas son muy diferentes”, explica Polo que reconoce la cada vez mayor dificultad para conseguir de una manera más o menos natural, sin pagos de por medio, que un bloguer recomiende un producto farmacéutico.

“Para mí el influencer marketing funciona muy bien, pero ha cambiado mucho. Se ha profesionalizado”, opina Pilar García que también aconseja, con el objetivo de evitar fraudes, “saber muy bien con qué agencias estás trabajando, pero si puedes ahorrar intermediadores y hablar directamente con ellos, a la larga te ahorras disgustos”.

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