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PUBLICIDAD Y ARTE: ¿MEDIOS COMUNES, OBJETIVOS DISTINTOS?

Cada año, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía de Madrid, escoge anualmente tres bobinas publicitarias para que pasen a formar parte de su fondo audiovisual, erigiéndose así como verdaderas obras de arte. Aprovechando la celebración de La Publicidad en el Museo 2008, el museo ha decidido reunir expertos de varios campos para reflexionar sobre arte las siempre controvertidas relaciones entre arte y publicidad.

El título de esta I Jornada sobre arte y publicidad no fue otro que ¿Medios comunes, objetivos distintos?. En ella Antonio Montero, director creativo de Contrapunto, Pablo San José, artista contemporáneo perteneciente a PSJM, Juan Pablo Wert, profesor de la Universidad de Castilla la Mancha y especialista en cultura de masas y el creativo suizo y fundador de la agencia Zapping Urs Frick debatieron moderados por Antonio Cobelo, responsable de los postgrados enfocados a marketing y publicidad de la Universidad Antonio de Nebrija.

Para Montero la publicidad y el arte han seguido un camino paralelo. No sólo en elementos sino también en fines. San José insistió en que ambos campos se retroalimentan a la hora de realizar las piezas creativas, además de que los dos “se nutren de todo”, cualquier manifestación puede llegar a convertirse cultura.

Es interesante tener claro que hasta las llamadas Vanguardias el arte servía para fines propagandísticos tal y como lo hace la publicidad hoy día. Es decir, el artista realizaba obras por encargo, su finalidad no era otra que legitimar el poder económico y religioso. La publicidad ha desplazado al arte en esta tarea y el poder económico entendido como tal, se ha sustituido por el poder de la marca. Y el arte, que empezó a buscar la experiencia estética y a rechazar el adoctrinamiento, tampoco pudo escapar de los círculos de poder. El arte contemporáneo, como bien señaló San José “es un arte de ricos para ricos”, sólo que en vez de convencer a la masa para hacer algo, persigue la diferenciación del resto.

La figura del artista y el creativo también se interrelacionan hasta el punto de llegar a fundirse en ocasiones. Andy Warhol, Mucha o las campañas de Toscani para Benetton son algunos ejemplos. Sin embargo, aunque estos mundos se toquen y en Cannes puedan verse truchos que sean verdaderas expresiones de arte, el día a día publicitario es diferente.

Los anuncios de detergentes, aunque muy eficaces, no tienen nada que ver con el arte y esa es la gran cantidad de publicidad que consume un telespectador. Frick resalta que lo ideal sería aunar fondo, forma y efectividad, pero tal vez los propios consumidores no estén preparados para comprender otras formas de comunicar. Así que a pesar de vivir una revolución tecnológica que está desdibujando los límites de los ambos campos y les están haciendo salirse de sus formatos tradicionales, lo cierto es que todavía se mantienen paralelos.

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