Publicidad

Publicitarios afroamericanos: ¿cómo entienden ellos esto del marketing?

Es un secreto a voces que el panorama publicitario de Estados Unidos está muy lejos de ser una representación de la población del país a la que se tiene que vender cosas. Sí es cierto que las cosas no están como en la época de Mad Men, pero la variedad racial en la mayoría de las agencias sigue siendo más un mito que una realidad.

Ante esta situación, y para entender mejor la realidad de los afroamericanos que trabajan en esta industria, Ad Age ha hablado con algunos de los profesionales más destacados. Tanto desde el lado del anunciante como de la agencia, son líderes centrados en hacer su trabajo, es decir, buscar formas creativas de vender cosas a los consumidores. Las respuestas se han dividido en varias partes, para ofrecer una visión general pero exhaustiva de la realidad y el trabajo de estos profesionales.

La llegada al mundo de la publicidad
“Como gerente de un restaurante, empecé a sentir curiosidad por la relación entre el comportamiento del consumidor y la intención de compra, y mi capacidad para dirigir mi negocio. Posteriormente recibí mi MBA de Clark Atlanta University como una forma de mi transición hacia el marketing”, aseguró Leontyne Green, directora de marketing en Estados Unidos para Ikea North America.

Rob Jackson, director de marketing de McDonald’s para Estados Unidos, en cambio, era un estudiante novel y, simplemente, le parecía interesante. “La capacidad de influir y entender el comportamiento del consumidor era increíble. Y verlo aplicado en un formato estratégico en el desarrollo de las comunicación, los planes y los programas era fascinante.

Modelos a seguir en el mundo de la publicidad
Para Kheri Tillman, vicepresidenta de marketing y estrategias de venta en Heineken USA, “una persona que destaca es Ann Fudge, quien después de estar en Kraft Foods pasó a ser presidenta de Y&R. Ha sido una mentora para mí durante los últimos años. Ella y yo trabajamos juntas en Kraft. Poder ver a una mujer afroamericana destacar en la empresa y en la publicidad era algo que no ves muy a menudo, que no ves lo suficiente”.

Keith Cartwright, director creativo de una agencia que pronto tendrá nombre, aseguró que además de Alma y Arthur Cartwright, Dan Wieden es uno de esos profesionales dignos de mención. “No puedes mirar a esa compañía, durante los últimos 30 años, a tantos niveles, y no admirar lo que han creado. Ahora, Dan no es negro. Aunque me dijo que quería serlo”, afirmó.

La segmentación publicitaria
“La segmentación de mercado es importante porque tienes que asegurarte de que tus marcas conectan con la gente adecuada en el momento adecuado y con el mensaje y la oferta adecuada. Esto no implica necesariamente que la etnicidad es la única forma de segmentar a los consumidores”, explicó Kimberly Paige, vicrepresidenta del grupo de marketing afroamericano de Coca-Cola Norteamérica. Y añadió: “como muchas características, la etnicidad es un diferenciador importante, pero el grado de su importancia puede ser muy situacional o contextual. Y a veces la gente se ve a sí misma más en un segmento que en otro”.

“Cuando las ideas se utilizan de forma apropiada, de una forma que apoya los valores, las creencias o la cultura de sus consumidores frente a las generalizaciones perpetuamente extendidas, los anunciantes podrán empezar a construir confianza para sus marcas”, explicó Green.

La diversidad en el entorno publicitario
Según contó Keith Cartwright, “la conversación ha cambiado, la gente es mucho más consciente que hace cinco años. Pero dicho esto, los números siguen siendo anémicos…y no son una representación justa de la gente a la que estamos dirigiendo nuestro marketing”.

Por su parte Jimmy Smith, director, CEO y CCO de Amusement Park Entertainment, afirmó no estar 100% seguro, “porque no hice una encuesta en su día, pero podría haber jurado que había más tíos negros en el negocio cuando empecé mi carrera. Si las agencias afroamericanas son listas aprovecharán el momento, entenderán la oportunidad, serán como Don Cornelius y ofrecerán a los clientes los mejores viajes en la publicidad americana. Muchas agencias generalistas no pueden fingir el funk, y las agencias afroamericanas debería dejar de huir del funk”.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir