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Los publicitarios verdaderamente listos son simples (que no "simplones"), según Dave Trott

Los publicitarios verdaderamente listos son simples (que no "simplones"), según Dave TrottDurante muchos años el publicitario inglés Dave Trott miró de frente a ese torbellino llamado publicidad desde dentro. Fundador de varias agencias de publicidad (Gold Greenlees Trott, Bainsfair Sharkey Trott y Chick Smith Trott, entre otras), Trott fue durante décadas uno de los faros más brillantes de la siempre esplendorosa y prolífica industria publicitaria.

Sin embargo, en 2014 tomó la decisión de cambiar de perspectiva y contemplar al amor de su vida, la publicidad, desde fuera. Desde entonces le dedica a su amada versos apasionados, lujuriosos y a veces también vitriólicos en forma de conferencias, libros y posts en su blog personal.

Hoy esta auténtica leyenda de la publicidad, dueño como todas las leyendas de un amplio avituallamiento de conocimientos y experiencias, ha visitado el Día C del Club de Creativos para diseccionar, cual cirujano, la que ha sido siempre su materia prima de trabajo: la creatividad.

Desde el punto de vista de Trott, para hallar soluciones (en cualquier ámbito), tendemos a complicarnos excesivamente la vida para que no nos acusen de quedarnos en el viejo (y confortable) terreno conocido.

Sin embargo, a veces la gente inteligente es asombrosamente inepta. “La ineptitud no está reñida con la inteligencia”, recalca Trott. “Regresar a los conocimientos más básicos es increíblemente útil”, recalca. En particular en la publicidad, apostilla Trott.

Los publicitarios verdaderamente listos son simples (que no "simplones"), según Dave Trott

“Muchos publicitarios están mejor preparados para enfrentarse a la publicidad antes que después de la universidad”, dice. ¿Por qué? Porque tienen más contacto con la gente normal. “Los publicitarios con el tiempo dejan de pensar como personas normales”, afirma.

Como bien decía el gran Bill Bernbach, la creatividad es una desventaja desleal legal y para sacarle el máximo jugo, hay que solucionar el problema antes de que se convierta en problema, subraya Trott.

“Todos buscamos una ventaja sobre nuestros rivales”, dice. Con todo, en Reino Unido, por ejemplo, el 89% de los anuncios no echa raíces en la memoria del consumidor. Y así sucede también en otros puntos del planeta.

¿Cuál es el problema? Que la gente no ve la publicidad porque esa publicidad no habla al consumidor, habla a los publicitarios (que se miran permanentemente el ombligo), denuncia.

A lo largo de la historia los publicitarios han echado mano de múltiples medios para conectar para el consumidor. No obstante, los medios no son ni la radio ni la televisión ni las redes sociales. “Los consumidores (los consumidores normales) son los verdaderos medios”, recalca.

La viralidad parece nueva porque ha nacido supuestamente del vientre de las redes sociales. Con todo, la viralidad tiene siglos y siglos sobre sus espaldas. “La idea es lo que importa, no la tecnología”, subraya Trott. “Si la idea es buena, se convertirá en viral. Si es mala, morirá”, añade.

Desde el punto de vista de Trott, en realidad “es mucho más fácil ser simple que ser complejo”. Para que algo a nivel comunicativo funcione, se necesitan, según Trott, tres ingredientes esenciales (por este orden): impacto, comunicación y persuasión.

Estos tres ingredientes, esenciales para hacer buena publicidad, los publicitarios los conocían antes de hincarle el diente a su profesión, pero con el tiempo, y dueños (supuestamente) de una inteligencia privilegiada, los terminan olvidando.

La mayor parte de las campañas mueren porque no se aproximan adecuadamente al primero de los ingredientes básicos de la buena publicidad: el impacto. “Y para impactar en el consumidor hay que controlar el contexto y saber que a la mente del cliente le atrae como un fortísimo imán lo diferente, lo que destaca entre la multitud”, explica Trott. “Los publicitarios deben agrupar a los competidores para que el consumidor los perciba como más de lo mismo y asegurarse así de que sus campañas, ungidas con el don de la diferenciación, acaparen todos los flashes”, concluye.

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