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¿Se puede evitar que las

Marketing y PublicidadLa Unión Europea y los gigantes online se han aliado para parar los pies a las noticias falsas

Apartar las sucias manazas de las "fake news" de la publicidad: ¿misión imposible?

¿Se puede evitar que las "fake news" metan sus mugrientas pezuñas en la tarta publicitaria?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Con el nuevo "Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación" la Comisión Europea y las grandes plataformas online desean propiciar el divorcio de "fake news" y publicidad.

Grandes plataformas tecnológicas como Google, Meta, TikTok y Twitter están decididas a evitar que la publicidad se abra paso en webs infestadas de «fake news». Sus esfuerzos están alineados con los de la Comisión Europea, que tiene en cartera un nuevo código bautizado con el nombre de «Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación» con el último objetivo de atar en corto la difusión de noticias falsas (y evitar que quienes las publican se llenen los bolsillos con publicidad).

Este código, rubricado a mediados de junio por Bruselas y empresas e instituciones directamente involucradas en la industria digital, quiere hacer frente de manera consistente a las «fake news«, trabajar codo con codo con «fact checkers», bloquear bots y cuentas falsas, parar los pies a los «deep fakes», mejorar la educación de los ciudadanos sobre la desinformación y etiquetar adecuadamente la publicidad política.

Han firmado este código empresas como Google, Meta, TikTok, Twitter, Twitch, Vimeo, Clubhouse, Microsoft y Adobe y también instituciones como la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA) e IAB Europe.

Los signatarios de este código (34 en total) tiene ahora un plazo de seis meses para definir estrategias adecuadas y fijar una posición común en lo relativo a las noticias falsas. Además, un grupo de trabajo de la Unión Europea se encargará de monitorizar a las empresas que se han sumado al acuerdo para verificar que cumplen efectivamente los compromisos que han asumido de manera voluntaria.

El nuevo código es una extensión más desarrollada de su primera versión, que fue aprobada en 2018. La adhesión a este código será inicialmente voluntaria, pero las estrategias nacidas al calor del nuevo «Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación» se metamorfosearán posteriormente en un código de conducta integrado en la Ley de Servicios Digitales (DSA).

¿Es posible alejar realmente a las «fake news» de la tarta publicitaria?

La versión actualizada del código incluye un componente de nueva hornada que resulta de sumo interés para la industria publicitaria. A quienes publiquen información falsa se les privará de la generación de ingresos publicitarios (por lo que los «publishers» y las plataformas online deberán apresurarse a dar portazo a la monetización de contenido potencialmente problemático so pena de quedarse compuestos y sin publicidad). Además, quedará asimismo vetada la difusión de anuncios que procuren cobijo a información no veraz.

Los contenidos del «Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación” de la Comisión Europea están en línea con una serie de medidas introducidas hace ya algún tiempo por Google. En octubre de 2021 el gigante de Mountain View prohibió la monetización de contenido que negara el cambio climático. Y en marzo de este año Google pausó igualmente la monetización de contenido que negara o aprobara la guerra de Ucrania.

Las medidas adoptadas por la empresa liderada por Sundar Pichai brotan de un contexto donde los titanes online afrontan cada vez mayor presión a la hora de bregar con las ubicuas «fake news». Por un parte, los políticos y los reguladores ansían cortar el grifo financiero a la industria de las noticias falsas. Y por otro, los anunciantes dan cuenta de una preocupación cada vez mayor por el «brand safety» y se esfuerzan por alejar sus anuncios de entornos potencialmente problemáticos.

Tiene, por lo tanto, todo el sentido del mundo que las grandes plataformas online (acogotadas por la presión ejercida al unísono por anunciantes y reguladores) hayan decidido declarar la guerra a la desinformación, cuya definición es, no obstante, terriblemente difusa y está merced de múltiples diferencias de naturaleza territorial. Cada país entiende, al fin y al cabo, de manera distinta conceptos como la libertad de expresión y la libertad de prensa. En este sentido, es probable que en virtud del nuevo código del Ejecutivo comunitario, Google y compañía terminen bloqueando contenido que se ajusta en realidad a la ley vigente en algunos países.

La aplicación del nuevo «Código de Buenas Prácticas sobre Desinformación» exigirá, por lo tanto, muchísimo tacto y ni con el más escrupuloso de los tactos se liberará probablemente de la controversia.

 

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