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Marketing y PublicidadElisabet Alsina (Danone), Elena Ceballos (Dolby), Adriana Díaz (Hill+Knowlton Strategies), Sarah Chemouli (P&G) y Muntsa Dachs (VMLY&R)

Los estereotipos de la mujer en publicidad

¿Qué se ha conseguido y qué queda por lograr? Danone, P&G, Dolby y VMLY&R hablan de los estereotipos de la mujer en publicidad

Elisabet Alsina (Danone), Elena Ceballos (Dolby), Sarah Chemouli (P&G) y Muntsa Dachs (VMLY&R) ofrecen su visión sobre las desigualdades que aún hay que desterrar, la publicidad que lucha contra los estereotipos y el camino que hay que recorrer para acabar con ellos de una vez por todas.

los estereotipos de la mujer en publicidad

Con motivo del mes de la Mujer, esta mañana Hill+Knowlton Strategies y MarketingDirecto.com, con la colaboración de Xpansion Digital, han celebrado una interesante mesa redonda sobre los estereotipos en publicidad con directivas de grandes marcas que han compartido su visión y la de sus compañías.

A pesar de que se ha avanzado mucho en materia de igualdad y representación en la industria publicitaria, la desigualdad de roles sigue siendo palpable en algunos spots. Para repasar lo que se ha conseguido y abordar lo que queda por lograr en el sector, el debate ha contado con la participación de Elisabet Alsina, Directora de Marketing de Actimel y Activia en Danone; Elena Ceballos, Directora de Marketing de la División de Cine en Europa de Dolby Laboratories; Sarah Chemouli, Directora de la Categoría de Cuidado del Hogar y de la Ropa de P&G España y Portugal: y Muntsa Dachs, Directora de Estrategia e Innovación en VMLY&R.

Adriana Díaz, consultora de Comunicación y Marketing y Co-fundadora de #SomosMujeresTech en Hill+Knowlton Strategies, ha sido la encargada de moderar esta mesa redonda.

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En primer lugar, Adriana Díaz se ha interesado por la publicidad de Danone y, en concreto, por el anuncio lanzado por Activia «Yo me cuido en casa». ¿Qué detalles tuvieron en cuenta para que esta pieza rompiera con los estereotipos de la mujer?

«Desde hace más de 5 años apostamos por enseñar barrigas reales, no queremos mostrar solamente a la mujer perfecta, delgada, con cuadraditos, morena, sino todo lo contrario. Porque esto al final sería el estereotipo puro de la mujer, artificial y no real, que casi no existe», ha señalado Elisabet Alsina. «Es en la variedad donde está la belleza, creemos firmemente en esto y Activia es para todo tipo de mujeres», ha recalcado.

Este anuncio permitió a la marca conectar mucho con los consumidores. La clave fue ver y entender la situación que vivíamos en esos momentos a raíz del brote de coronavirus y alejarse de una fantasía irreal de una vida perfecta. «Ser tan cercanos hizo que este anuncio conectara tan bien», ha señalado.

Silvia Abril es embajadora de Activia y, en palabras de Alsina, «ejemplifica muchísimo lo que es una mujer de hoy en día». «No pretende ser perfecta, es una persona sincera, honesta», ha agregado.

Aunque son muy diferentes, Actimel y Activia son marcas muy establecidas y con muchísima potencia y beneficios detrás. «Activia habla de salud digestiva y Actimel habla de ayudar al sistema inmunitario», ha recordado la directora de marketing. La diferencia es que Activia es una marca más consumida por mujeres y, por ello, muestran más mujeres en su publicidad.

Sobre las series y películas en general, Elena Ceballos ha explicado que lo que pretenden es retratar a las mujeres en función de la época en la que estén ambientadas. Eso sí, muchas producciones actuales como New Amsterdam o The Closer muestran mujeres «muy potentes», independientes y con un papel protagonista.

No obstante, durante su intervención ha advertido sobre las cifras que rodean a la mujer en el mundo del cine, apoyándose en los datos del Instituto sobre Género Geena Davis. «Solamente el 7% de las mujeres son directoras, solo el 13% son escritoras y solo el 20% de los productores son mujeres. Si solo tenemos estos porcentajes tan limitados de mujeres llevando el peso de las películas vamos a tener mucho menos producto que hable de las mujeres, de nuestras inquietudes«.

Otro dato que destaca es que «los personajes femeninos enseñan mucha más piel que los masculinos». «Todavía se sigue cosificando a la mujer y las generaciones nuevas, los niños, es lo que aprenden a ver», ha explicado. Por último, ha señalado que, dentro de las películas dedicadas a los niños, las niñas solo aparecen en un cuarto de los papeles.

Sin duda, hay que luchar contra esa infrarrepresentación. En este sentido, el mundo del cine está haciendo un esfuerzo para abordar estas desigualdades, ha afirmado.

«Aunque queda camino por hacer, hemos avanzado mucho», ha dicho, por su parte, Muntsa Dachs. Sobre la industria publicitaria, ha recordado que en la actualidad en las agencias ha aumentado el número de mujeres. «Cuando yo empecé en el departamento creativo eran todo hombres, y ahora en la mayoría de las agencias la mitad son mujeres, aproximadamente. Esto quiere decir que hay una apertura en la manera de tratar a los personajes en la comunicación«.

Por otro lado, ha apuntado que la sociedad está cambiando y que está demandando que las cosas sean distintas: «Nos encontramos que las familias son más diversas, que hay un nuevo sentimiento de la feminidad y de la masculinidad y esto ya se está reflejando».

«Hemos pasado de una sociedad con muchos estereotipos sobre la mujer y su cosificación, y muchos estereotipos sobre el hombre y cómo se define a través de todo lo que tiene, y ahora estamos en una sociedad más acostumbrada, gracias a las series y al cine, a personajes más complejos, que no son tan planos. Hemos aprendido a entender que la gente tiene sus contradicciones», ha agregado. Por tiempo, la publicidad no puede desarrollar tanto en la personalidad de los protagonistas, pero sí se puede lograr en una serie.

Según Dachs, la publicidad «está haciendo un gran avance, está haciendo de espejo de nuestra sociedad que cambia». No obstante, lo más importante no es estereotipar ni a hombres ni a mujeres, sino «trabajar para que todos podamos ser como somos». En este sentido, el gran rol de la publicidad debe ser «normalizar las situaciones nuevas que se van dando en la sociedad».

«Cada vez hay más presencia femenina en los departamentos de marketing y en las agencias de publicidad», ha recordado también Elisabet Alsina en otra de sus intervenciones. «De alguna manera, si pensamos que esto es un viaje hacia la mejor representación de la mujer real, hay algo interesante porque el cambio viene desde dentro«. La pregunta que ha querido lanzar es: «¿Podríamos enseñar una mujer todavía más fuerte, con más carácter y más personalidad?».

Durante esta mesa redonda, las ponentes también expresaron su opinión sobre determinados anuncios. Para Elena Ceballos, hay anuncios con una visión que «no se acerca a la realidad». En este punto, habló del spot de Ariel que muestra a un adolescente recogiendo ropa para poner la lavadora. «Entiendo que el anuncio está pensado para que lo vea la gente joven, pero sabemos que los chavales no ven la tele. Se me hace difícil sentirme identificada porque no es la realidad. Creo que a veces empujamos un poco más allá de lo que realmente estamos viviendo», ha explicado. No obstante, describe como loable la intención de la marca de iniciar una conversación alrededor de este tema.

Sarah Chemouli, de P&G, ha podido compartir la visión de Ariel al desarrollar este spot. «Creo que hoy las marcas tienen que posicionarse. No se trata solo de hablar de innovación o de nuevos productos, sino de comunicar unos valores. Y estos valores tienen que evolucionar con los consumidores», ha señalado. Esa evolución de la sociedad es la que intentan reflejar en el spot de Ariel: «Hemos querido hacer una llamada de atención a la corresponsabilidad».

Los estudios muestran que el 70% de las mujeres son las que hacen estas tareas del hogar, aunque la cifra se ha equilibrado algo a raíz de la pandemia. «Sigue habiendo una discrepancia enorme y desde Ariel queremos apostar por esta igualdad y fomentar la corresponsabilidad», ha recalcado.

Aunque no tienen los resultados aún, la campaña ha generado mucho engagement, ruido y debate. «Eso es justo lo que queríamos».

Muntsa Dachs formó parte de un spot parecido hace ya varios años con un hombre que hacía la colada. «Los cambios de hábito son lentos, hay que empezar y hay que seguir. Y esta es la labor, mostrar siempre la realidad, que la publicidad pueda esparcir esta nueva manera de ser», ha explicado. «Cuando una marca quiere apostar por una idea tiene tres grandes áreas: qué quiero defender, cómo lo voy a hacer y dónde lo pongo».

«Tenemos la oportunidad de hacer que el rol de la mujer cambie. Hemos mejorado mucho y tenemos que mejorar mucho más. También tenemos que poner el foco en cuál es el debate», ha señalado. La profesional cree que la educación es crucial. «Lo más importante es que nos podamos identificar y sentir a gusto con nosotros mismos», ha añadido, poniendo de manifiesto la necesidad de fomentar unos valores de diversidad, aceptación y respeto por todas las opciones, tanto en los colegios como en casa.

«La publicidad puede expresar los cambios latentes, pero el gran cambio lo tenemos que hacer todos en el día a día«, ha concluido.

Si no has podido ver o quieres volver a recordar lo que directivas de Danone, P&G, Dolby y VMLY&R compartieron en esta mesa redonda, puedes hacerlo en este enlace.

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