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¿Qué tiene que tener un anuncio para ser relevante?

¿Qué hace que la publicidad sea tocada por la varita mágica de la relevancia?

El 42% de los consumidores coincide en señalar que un anuncio relevante debe resultar de su interés. Y el 24% cree que la publicidad relevante satisface necesidades.

relevancia

Autor de la imagen: Eduardo Miranda

Publicidad y relevancia deberían formar un binomio absolutamente indisoluble. Así lo reclama al menos el consumidor, que amenaza irse con su atención a otra parte cada vez que su topa (a menudo con excesiva frecuencia) con un anuncio irrelevante.

Según un reciente estudio de DISQO, el 81% de los consumidores desea contemplar anuncios verdaderamente relevantes, pero solo el 54% dice ser agasajado con tales anuncios por parte de las marcas.

En todos los grupos de edad la proporción de consumidores que expresa su voluntad de ser confrontado con anuncios relevantes se mueve en una horquilla de entre el 83% y el 88%. La excepción a la norma la constituyen, no obstante, las personas de entre 65 y 74 años (72%).

Si nos detenemos en el porcentaje de consumidores a cuyos ojos llegan anuncios relevantes, la proporción más elevada se registra entre los jóvenes de entre 18 y 24 años (60%) y la más baja entre los consumidores de entre 65 y 74 años (41%)

Este dato es sin lugar a dudas una mala noticia para la marcas, puesto que un informe previo de Epsilon determinó que los "boomers" y los denominados "silents" (mayores de 55 años) son los que más invierten en sus diferentes transacciones con los anunciantes (superando holgadamente al resto de generaciones). Aun así, conviene tener en cuenta que los consumidores de más edad invierten más tiempo contemplando la televisión y están en este sentido menos predispuestos que los más jóvenes a toparse con anuncios relevantes (y por ende, personalizados) en la red de redes.

Los anuncios relevantes deben responder a los intereses personales del consumidor

Pero, ¿qué tiene que tener un anuncio para ser relevante desde el punto de vista del consumidor? El 42% de los consumidores coincide en señalar que un anuncio relevante debe resultar inexcusablemente de su interés. El 24% cree que la publicidad relevante es aquella que satisface necesidades. Menor es la proporción de quienes creen que los anuncios deben promover la identificación con el espectador (14%), satisfacer un deseo (12%) o ser útiles (11%) para merecer el apelativo de relevantes.

Con esto factores específicos en mente, parece que los consumidores no están recibiendo por parte de las marcas aquello que reclaman a la publicidad. Solo la mitad declara haber visto recientemente anuncios que estuvieran en sintonía con sus intereses, mientras que el 45% dice haber visto publicidad relevante desde el punto de vista de sus necesidades.

Las cifras menguan aún más si tomamos en consideración a los consumidores de más edad. Apenas el 28% de las personas de entre 65 y 74 años considera que los anuncios que han visto recientemente se corresponden efectivamente con sus intereses personales. Y entre los mayores de 75 años el porcentaje se hunde hasta el 27%.

Por otra parte, el 81% de los consumidores declara tener una actitud positiva (51%) o muy positiva (30%) cuando llega a sus ojos un anuncio relevante. Solo el 3% desarrolla actitudes negativas frente a este tipo de publicidad.

Sin embargo, la relevancia no debe confundirse con un uso excesivo del targeting en la publicidad. De acuerdo con un estudio de YouGov, los consumidores no miran con buenos ojos a aquellos anuncios que van un paso más allá en la personalización e incurren en un uso inapropiado de sus datos personales.

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