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QUÉ HACER ANTE LA CRISIS

Los anunciantes recortan sus presupuestos publicitarios, pero al mismo tiempo esperan más resultados de sus inversiones en marketing. Algunas consultoras han diseñado modelos de análisis para que los departamentos de marketing puedan lidiar con estos tiempos difíciles. Identificar errores y problemas, ahorrar y crecer son las prioridades.

Otras consultoras y agencias ofrecen sus consejos. En la conferencia Marketing in a Downturn Emergency Session se ha reunido un panel de expertos para dar consejos a los profesionales del marketing para actuar frente a los desafíos que plantea la actual situación económica. En el panel, organizado por la consultora de relaciones públicas Hill & Knowlton, del grupo WPP, en Nueva York, estuvieron presentes ejecutivos y consultores de marketing de PricewaterhouseCoopers y de agencias de WPP como Group M Interaction, Hill & Knowlton y Johannes Leonardo.

El panel señaló que la mayoría de los profesionales del marketing aún no se han dado cuenta del impacto que va a tener la recesión el próximo año. Pero para obtener buenos resultados en esta situación, hay que entender qué hacer en un entorno fuera de control y buscar las oportunidades, identificando sus problemas y obstáculos.

Explotar las redes sociales
El espacio social online es depositario de muchas esperanzas para el marketing. Muchos de los expertos del panel coincidieron en la necesidad de lanzarse en serio a explorar sus posibilidades. Entre las oportunidades identificadas, se encuentran las posibilidades de las redes sociales y de la publicidad social de marca. También los anunciantes deben averiguar cómo obtener el mejor rendimiento de sus inversiones en medios y en los distintos canales en los que estén presentes, ya sean eventos o propiedades online.

Otro de los campos en los que hay que actuar es en la fidelización de clientes, según este panel; pero se deben evitar los sistemas de fidelización basados en categorías de clientes según su gasto; este criterio deja de ser adecuado en tiempos de recesión. Un cliente leal y satisfecho es el mejor embajador de una marca.

Accenture: buscar el grifo que gotea
Accenture CRM Service Line ha diseñado un modelo de análisis sobre la cadena de creación de valor del marketing, en busca de oportunidades de ahorro y de mejora de la eficiencia. El análisis leaky pipe se centra en los objetivos de marketing, la planificación presupuestaria, estrategias, programas y estrategias de marketing y en su puesta en práctica, análisis e informes posteriores. El objetivo es encontrar las fugas, por ejemplo: si faltan estrategias para segmentos de clientes, si se intercambia demasiada correspondencia con las agencias, si faltan métodos para calcular la eficacia de las campañas o un seguimiento de los errores y aciertos para tener en cuenta en futuras estrategias.

McKinsey & Co.: Rentabilidad de la inversión en marketing
Para McKinsey, en primer lugar hay que revisar todos los gastos en marketing y ventas destinados a los puntos de contacto con los consumidores, desde los spots hasta las campañas en punto de venta o el patrocinio. Lo que hay que averiguar es cuáles de las inversiones no tienen ningún efecto (directo) sobre el consumidor, como por ejemplo los costes de agencia; y registrar esas partidas mal aprovechadas en una base de datos que registrará la inversión en marketing en función del país, marca, medio o público objetivo.

A continuación hay que optimizar la relación coste-beneficio, es decir, el ROI o rentabilidad de la inversión en marketing. Se puede optimizar en cinco niveles: priorización de mercados, marcas y targets; reorientar los mensajes más efectivos hacia las necesidades de los clientes; elegir los medios e instrumentos de marketing adecuados; conseguir las mejores ejecuciones de campañas y optimizar las adquisiciones.

Por último, McKinsey recomienda institucionalizar el proceso de revisión y optimización, recogiendo el know-how generado durante dichos procesos y haciendo que penetre en los cimientos de la cultura corporativa. Para ello tienen que interactuar tres elementos: la medición continua de la eficacia, la adaptación de los procesos de negocio a los objetivos de eficacia y la orientación de los empleados a la mejora del ROI.

Deloitte: Enterprise Value Map
El sistema ideado por Deloitte para establecer el valor de la empresa es una estructura piramidal basada en propuestas de optimización del marketing y cuya cúspide está ocupada por el valor para el accionista. Lo que ofrece Deloitte son medidas para mejorar la eficacia del marketing, como análisis de los efectos que desvelen qué elementos del marketing mix hay que revisar. Además, una gestión integrada de las campañas permite hacer análisis semestrales o anuales de la inversión en medios de comunicación y busca alternativas más rentables.

Este sistema permite analizar también el efecto que surten los mensajes publicitarios en determinados públicos objetivo. Todas las medidas de optimización están vinculadas con palancas de valor y pueden incluirse en cuadros y ser analizadas y debatidas. Otra medida importante es la formación de los empleados y socios para que puedan comunicar los valores de marca en cada contacto con los clientes y el público.

Booz & Company: eficacia a corto plazo
Para esta consultora, lo mejor es desarrollar estrategias de marketing eficaz planteadas a muy corto plazo. Hay que mejorar las adquisiciones de servicios y productos de marketing y la reubicación de las inversiones e instrumentos de marketing. Booz & Co. propone un rápido Marketing Pulse Check, un plan con el que, en cuestión de días, se puede identificar los gastos externos de marketing susceptibles de ser recortados. Un 60% del ahorro se produce gracias a la redefinición de las necesidades (por ejemplo, otras calidades de impresión, otras demandas a las agencias…) Y el 40% restante se obtiene con la renegociación de los contratos ya existentes.

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