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En busca del humor perdido en la publicidad

¿Se queda fuera del menú la publicidad salpimentada con humor en tiempos de COVID-19?

Ejercido con responsabilidad y con una pizca de salero, el humor ayuda a las marcas a zafarse del festival de los clichés en que se ha convertido la publicidad en tiempos de COVID-19.

coronavirus

Autora de la imagen: Viktoria Dall

El humor, otrora omnipresente en la publicidad, no se pasea tan saleroso como antes en los anuncios nacidos al calor de la pandemia, abonados mayoritariamente a un tono circunspecto y emotivo (rayano a veces en lo lacrimógeno).

Pero, ¿de verdad son humor y publicidad totalmente compatibles en los tiempos que corren? Para responder a esta pregunta conviene recordar antes que hay tradicionalmente tres escuelas del humor (y cada una de ellas se rige por códigos absolutamente distintos).

Nos topamos, en primer lugar, con la denominada escuela de la superioridad, aquella en virtual de la cual el humo pivota en torno al establecimiento de jerarquías de manera extraordinariamente agresiva.

La segunda escuela es la de la incongruencia, en base a la cual el humor se apalanca en lo sorprendente, lo peculiar y lo inusitado a la hora de provocar la carcajada.

Y en tercer y último lugar está la escuela del alivio, aquello que busca que nos zafemos de la ansiedad con la complicidad del júbilo más exaltado.

Conviene, no obstante, recordar que la carcajada no es necesariamente consecuencia directa del júbilo. Nos reímos también de manera involuntaria cuando nos sentimos amenazados y nos vemos confrontados con una agresión (tanto de manera velada como no velada), explica Chris Arning en un artículo para Warc.

Las crisis son en realidad el perfecto caldo de cultivo para el sentido del humor

Jordan Peele, director de la aclamada película Get Out, asegura, de hecho, que de la comedia al terror hay solo un paso, puesto que ambos géneros consisten en la construcción deliberada de tensión y en la liberación posterior de esa tensión.

El humor negro y la carcajada en su vertiente más macabra tienden a aflorar en situaciones de crisis (porque a veces reírnos de nuestras propias desgracias nos procura un indescriptible alivio).

E incluso antes del COVID-19 el humor se había erigido ya en antídoto contra la incertidumbre: la precariedad económicas, la atomización social y la polarización política.

La risa da alas a la felicidad y diluye el estrés. Esta es, no en vano, la principal razón por la que el humor tiene una naturaleza tan extraordinariamente penetrante: es una suerte de droga que cuanto más consumimos, más dependencia nos genera.

El estrés y la ansiedad solapados al confinamiento emanado del coronavirus constituyen en realidad el fenomenal caldo de cultivo para el sentido del humor.

Y los múltiples memes y virales que han surgido en los últimos meses (cuando estábamos confinados en casa y el COVID-19 mostraba su rostro más aterrador) responden a los tres arquetipos fundamentales de humor.

Hay memes y virales que se lo juegan todo a la carta de la incongruencia (la vida actual frente a la vida antes del virus) y parodian lo que hacen los políticos en contraposición con lo que hace el resto de los ciudadanos. Y hallamos asimismo ejemplos de humor adscrito a la escuela de la superioridad, aquel que se mofa de marcas y políticos a todas luces perdidos en la neblina de la nueva normalidad.

Sin embargo, la mayor parte del humor emergido del vientre del coronavirus está enmarcado en la escuela del alivio, aquella que refugia en las boberías y en las memeces para luchar contra la histeria emocional y plantar cara al tedio más lacerante.

Apostar por el humor en tiempos de coronavirus requiere coraje, pero los beneficios (para marcas y consumidores) son infinitos

En el contexto actual las marcas se enfrentan a un importantísimo dilema. La gente necesita más conexión que nunca, y como bien decía Victor Borge, "la risa es la distancia más corta entre dos persona". Sin embargo, mal utilizado, el humor puede trocarse en extraordinariamente doloroso y convertir los que pretendía ser una carcajada en una mueca de dolor. Por esta razón la mayor parte de la marcas está jugando sobre seguro en estos momentos y apostando por la homogeneidad (esa que, a diferencia de la risa potencialmente nociva, no hace daño a nadie).

La homogeneidad de la publicidad actual se mira de alguna manera en el espejo de la uniformidad de los anuncios de bancos durante la crisis financiera de 2008-2009, unos anuncios que orbitan todos en torno a 5 Cs: comunidad, continuidad, confort, convivencia y cooperación. El resultado de semejante enfoque es por supuesto un auténtico carnaval de los clichés donde es prácticamente imposible distinguir a una marca de la otra.

Hay, no obstante, algunas notables excepciones a la norma. En Francia Burger King lanzó una serie de anuncios en los que mostraba a sus fans cómo crear sus propios Whoppers durante la cuarentena. KFC se mofó de los desastrosos intentos de sus clientes de buscar reemplazo a sus productos durante el encierro. IKEA animó a los rusos a retrotraerse a su infancia y construir fuertes con la ayuda de sus muebles para matar el tiempo durante el confinamiento. Y Porhhub se descolgó con la campaña "The Cleanest Porn Ever", en la que tirando de ironía hincaba el diente al tema de la higiene en el sexo.

El humor no está necesariamente condenado al ostracismo en tiempos de COVID-19, pero debe regirse, eso sí, por unas cuantas normas. Las marcas que enarbolen la bandera del sentido del humor deben mostrarse empáticas, deben ser ellas mismas y deben poner realmente algo de valor en manos de sus clientes (algo que hacen todas las marcas enumeradas con anterioridad).

Contrariamente a lo piensan muchas marcas, no todo vale para hacer reír al consumidor. El humor es en realidad mucho más sutil que todo eso. Es infinitamente más perspicaz.

El humor consiste en establecer relación y conexión con la audiencia y en mostrar empatía hacia ella. Y es en realidad la manera más inteligente de desplegar sabiduría y conocimiento de uno mismo y de mantener a raya la mojigatería y la cátedra de naturaleza moral.

Echamos abajo límites cuando colocamos bajo los focos nuestros defectos y mostramos nuestra vulnerabilidad. Apostar por este proceder requiere confianza, mucha confianza. Y el espectador no tiene prurito algo en recompensar a las marcas que tienen la osadía de condimentar su publicidad con sentido del humor, concluye Arning.

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