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Entrevista sobre #LaRutaDeLosLikes

"Queremos fomentar el turismo de una forma responsable", José Manuel Martínez Sainz (MAPFRE España)

Hablamos con José Manuel Martínez Sainz, de MAPFRE España, y con Gonzaga Ayllón, de SrBurns, sobre el compromiso de MAPFRE con el impulso del turismo a través de la campaña #LaRutaDeLosLikes.

#LaRutaDeLosLikes de MAPFRE

Gonzaga Ayllón (izquierda) y José Manuel Martínez Sainz (derecha)

MAPFRE España ha lanzado junto a la agencia SrBurns #LaRutaDeLosLikes, una campaña en redes sociales que tiene como objetivo potenciar el turismo en un año marcado por la crisis del coronavirus y apoyar la economía de los pueblos españoles.

Bajo el hashtag #LaRutaDeLosLikes, son los propios usuarios de Instagram los encargados de compartir los rincones, tradiciones y gastronomía que nos brinda nuestro país.

Para conocer más sobre cómo nace esta acción, MarketingDirecto.com ha entrevistado a José Manuel Martínez Sainz, Subdirector de Desarrollo de Negocio de MAPFRE España, y a Gonzaga Ayllón, CEO de SrBurns. Hablamos con estos profesionales sobre el papel de las marcas a la hora de fomentar el turismo y de las claves para lanzar una publicidad relevante que conecte con los consumidores.

¿Qué responsabilidad tienen las marcas en este momento y cómo pueden contribuir a apoyar al turismo ante la difícil situación que está atravesando el sector?

José Manuel Martínez Sainz: Las marcas tienen que actuar precisamente con una perspectiva responsable. Fomentar el turismo siempre siguiendo las pautas que se vayan fijando desde las diferentes instituciones. Ahora bien, tenemos que ser también conscientes de la importancia que tiene el turismo para muchos sectores que mueven la economía en España. Son muchas las familias que viven del turismo y MAPFRE se preocupa por ellas. Queremos fomentar el turismo de una forma responsable.

«Las marcas tienen dos objetivos estratégicos fundamentales: mantener la comunicación con los consumidores y demostrar su compromiso con la sociedad»

¿Qué es #LaRutaDeLosLikes y cómo ha surgido esta idea?

José Manuel Martínez Sainz: En MAPFRE somos conscientes de la realidad que nos ha tocado vivir en los últimos meses y del impacto que está sufriendo de manera negativa el sector turístico en España. Están siendo meses muy complicados y duros. Haciendo un ejercicio de reflexión de cómo podíamos ayudar precisamente a potenciar el turismo pensamos que nada mejor que poner en valor todos esos lugares mágicos que tenemos en los diferentes sitios de España. Y no hay nadie mejor que las personas para enseñarnos con una fotografía ese lugar mágico y maravilloso para compartirlo con otros usuarios e invitar a otras personas a que lo visiten y lo conozcan. La idea era fácil: potenciar el turismo desde una perspectiva divertida. La acción en RRSS está funcionando muy bien y ha tenido una gran acogida entre los usuarios.

Gonzaga Ayllón: Vivimos unos momentos en los que, más que nunca, las marcas tienen dos objetivos estratégicos fundamentales: mantener la comunicación con los consumidores y demostrar su compromiso con la sociedad. Creo que con “La ruta de los likes” hemos conseguido ambas cosas. Por un lado, lanzar una acción atractiva para los seguidores de MAPFRE que está consiguiendo una excelente respuesta por parte de los usuarios. Y, por otro, demostrar que MAPFRE siempre está dispuesto a ayudar cuando es necesario, y promover el turismo en nuestro país es una verdadera razón de peso en estas circunstancias.

Son muchas las marcas que han apostado por lanzar campañas de apoyo al turismo nacional este verano. ¿Cómo conseguir ser relevante y no caer en las garras de la homogeneidad y de la saturación publicitaria?

Gonzaga Ayllón: La diferenciación en publicidad depende de muchísimos aspectos y utilizar las fortalezas de cada marca es uno definitivo. En nuestro caso, con nuestro expertise en redes sociales y el posicionamiento líder de MAPFRE en este campo, no podíamos marcarnos otro objetivo que la llamada a la acción de sus seguidores. Ellos son los que nos están ayudando a construir la campaña y a editar, una vez finalizada, la guía de “La ruta de los likes”, una publicación que viene a ser una clara muestra de hasta dónde llega el compromiso de nuestro cliente a partir de una ambiciosa campaña en redes sociales.

«Somos líderes en RRSS en nuestro sector y tratamos de aprovechar el canal en nuestras acciones y comunicaciones»

En esta campaña lo habéis apostado todo a digital, ¿por qué? ¿Qué posibilidad os ofrecen las redes sociales que no os dan otros medios?

José Manuel Martínez Sainz: Si tuviera que decir cuál es nuestra apuesta, sería la omnicanalidad. Que el cliente elija dónde, cómo y cuándo relacionarse con MAPFRE. Todos nuestros canales están conectados entre ellos alrededor de los clientes. Las RRSS son una vía más de relación con las personas. Los índices de aceptación y de interacción funcionan muy bien. De cara a poder difundir y promulgar acciones tienes muchas fórmulas que pueden funcionar bien. La apuesta de MAPFRE por las Redes Sociales es clara. Somos líderes en RRSS en nuestro sector y tratamos de aprovechar el canal en nuestras acciones y comunicaciones.

A pesar de la situación que atraviesa el turismo, según el Future Consumer Index di Ernst & Young, las vacaciones son la principal prioridad de los consumidores después del confinamiento, ¿cómo puede la publicidad aprovechar esta baza para influir en los planes de verano de los consumidores?

Gonzaga Ayllón: Todos los profesionales de la publicidad somos conscientes del enorme poder que ejerce nuestra comunicación en las decisiones de los consumidores. Aprovechar esta capacidad, de una manera siempre responsable, es obligación tanto para marcas como para agencias. Y si a ello le sumas un amplio conocimiento de los seguidores de tu marca, una gran labor de escucha y entender qué momento es el ideal para lanzar una campaña que sea capaz de generar una gran afinidad entre los usuarios, hay mucho terreno ganado de cara a ser consciente de que todo el esfuerzo de lanzar una acción como la nuestra merece la pena.

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