Publicidad

¿Quién dijo solución? La publicidad es el principal problema de los medios de comunicación

miedoNostalgia es la palabra que describe lo que muchos sienten cuando echan la vista atrás en el sector. Una mirada hacia una época en la que los medios de comunicación tradicionales y los anunciantes eran los mejores amigos. Los editores de periódicos y revistas disfrutaban entonces de un monopolio sobre la distribución de la información atrayendo gran parte de la atención de los lectores y las marcas.

Desafortunadamente, para muchos, internet ha cambiado la situación y la publicidad se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza de esos medios que antaño eran su mejor aliado. Ahora los anunciantes pueden comprar anuncios en Facebook para dirigirse precisamente a la audiencia que les interesa, promover tuits o recurrir a la cada vez más en boga publicidad de Snapchat. Es más, pueden crear sus propias revistas para dirigirse de forma precisa al target que desean.

Un panorama en el que el monopolio ostentado por los editores tradicionales en la distribución de la información se ha desmoronado ante sus ojos. Este es sólo uno de los ejemplos de la encarnizada lucha que venimos presenciando desde hace un tiempo por conseguir el favor de las marcas.

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No podemos olvidar que en este proceso de cambio está jugando un papel fundamental el auge de nuevas tecnologías como es el caso de la compra programática. Esta nos deja una fotografía en la que cada vez más sólo aparecen datos en los lugares en los que antes había personas. El futuro pasa por la automatización en pos de la ansiada personalización, señalan muchos profetas.

La "tormenta perfecta"

Comodidad y facilidades que los editores comienzan a dejar de ver. Se enfrentan a una explosión masiva de ofertas ante la proliferación casi ilimitada de páginas webs dejando atrás la “comodidad” de un entorno en el que la tarta se repartía entre pocos. La publicidad digital genera menos ingresos para ellos ante la diversificación de la inversión y no podemos olvidar el creciente problema del fraude en la publicidad online.

Son cada vez más las voces que señalan que nos encontramos en el epicentro de la tormenta perfecta. Un fenómeno generado por la desesperación de los editores y el aumento de las herramientas programáticas. ¿El resultado? Sites repletos de banners que en la mayoría de las ocasiones resultan molestos y de escasa utilidad a los que hay que sumar la adición de decenas de elementos de seguimiento como las cookies.

Desde Fortune describen muy bien la situación. Los usuarios afirman que ignoran la publicidad online y no hablemos ya de hacer clic en los molestos banners. Las tasas de clic son tan bajas que sería necesario un microscopio para poder ver el promedio registrado por la industria. Para echar más leña al fuego (como si no tuviesen ya suficiente), asistimos al imparable auge de los bloqueadores de anuncios.

El móvil lo ha cambiado todo

¿Recuerdan la Guerra Fría? Pues el sector se encuentra en una situación similar en la que se ha iniciado una carrera armamentística para desarrollar nuevas formas de seguimiento de los usuarios, obligando a los editores a contratar los servicios de empresas que les proporcionen la fórmula mágica para romper la barrera que les separa de los usuarios.

Algo que se complica de forma notoria en los dispositivos móviles donde los tamaños de las pantallas cambian las reglas establecidas y los hábitos de consumo se han modificado. Por si fuera poco, Apple, uno de los gigantes tecnológicos, ha anunciado que la próxima versión de su navegador Safari contará con un bloqueador de publicidad. Eso sí, la compañía de la manzana contará con News, su propia app de noticias. Cook no da puntada sin hilo.

La conclusión a la que llegamos después de este arduo recorrido es que internet ha situado a los editores ante un paisaje complicado en el que la publicidad móvil, lejos de suponer un respiro, no hace sino dar aún más poder a plataformas e intermediarios como Apple o Facebook.

Facebook, Apple y Google están controlando el flujo de contenidos en un sentido muy real ya que operan las palancas del mismo lo que se traduce en más publicidad. Los editores y medios de comunicación ven el futuro de una forma cada vez más incierta y lo cierto es que nadie se atreve a lanzar un pronóstico concreto sobre el futuro.

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