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¿Realmente interesa a los anunciantes invertir en digital? Es el momento de poner las cartas sobre la mesa

fraude publicidad¿Qué pasaría si los anunciantes decidiesen no invertir en los medios digitales? No, nos ha dado demasiado el sol este verano ni hemos perdido el norte. Puede que la cuestión que le acabamos de plantear le resulte absurda ante el auge que está experimentando el sector digital y, por ende, la publicidad online. Pero lo cierto es que puede que esta pregunta le parezca más interesante si comienza a pensar la respuesta desde el punto de vista del imparable crecimiento que está experimentando el fraude en la publicidad digital.

De acuerdo a los datos ofrecidos en marzo de 2014 por IAB, el 36% de todo el tráfico web era falso y detrás del mismo se encontraban los tan detestados robots. En diciembre de ese mismo año, un estudio elaborado de forma conjunta por la Association of National Advertisers (ANA) en colaboración con White Ops, firma experta en seguridad en materia de publicidad online, estimaba que el fraude en este tipo de publicidad representó 6.300 millones de dólares sobre un gasto total estimado de 48.000 millones de dólares.

Diversos estudios apuntan a que hasta el 50% del tráfico que reciben los editores está generado por bots de forma fraudulenta y que entre el 3% y el 31% de las impresiones de los anuncios comprados no son reales. Y así podríamos seguir ofreciéndole datos y más datos sobre el creciente y preocupante problema de la publicidad online fraudulenta.

Resulta irónico que, a pesar del impacto financiero de este tipo de prácticas, los anunciantes continúan invirtiendo un porcentaje creciente de sus presupuestos de marketing y publicidad en los medios digitales. Un estudio elaborado por Strategy Analytics, firma que ofrece soporte y estrategias tecnológicas, los medios digitales se harán con 52.800 millones de dólares del gasto en publicidad efectuado en EEUU durante el presente año. Es decir, el 28% de cada dólar gastado siendo sólo superado por la TV.

Editores, proveedores y agencias de publicidad especializadas en tecnología digital, son algunos de los grandes afortunados (e interesados) en este meteórico crecimiento del gasto. ANA, IAB y la American Association of Advertising Agencies (4A) ha aunado fuerzas en un proyecto conjunto denominado Trustworthy Accountability Group (TAG) con el objetivo de poner fin al fraude en la publicidad online. Este pasa porque Google les proporcione su lista negra de sospechosos para poder iniciar las pruebas de un programa piloto.

Lo cierto es que, por el momento, ninguno de los grupos de trabajo que se han creado para poner fin al fraude parece haber reportado pruebas tangibles sobre sus progresos. Y esto es bastante preocupante ya que, si estas comisiones puestas en marcha por los principales agentes del sector no comienzan a ofrecer soluciones, podríamos asistir a la entrada de reguladores gubernamentales.

EEUU es el país que parece ser el que tiene esta idea más clara. Si la autorregulación de la industria no funciona, los gobiernos deberán comenzar a tomar cartas en el asunto ya que los anunciantes están siendo, literalmente, robados, tal y cómo señalan desde Marketing Math.

Esto nos devuelve a la pregunta con la que abríamos este artículo: ¿Realmente tiene sentido continuar destinando presupuesto a un medio con semejantes problemas de entrega a la audiencia y visibilidad? Los resultados que suelen arrojar este tipo de comités y grupos de trabajo puestos en marcha por los agentes del sector pasan por mejores prácticas, nuevas directrices o documentos de asesoramiento. Respuesta insuficiente para frenar el problema de la publicidad online fraudulenta.

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