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REFLEXIÓN Y AUTOCRÍTICA: EL SECTOR ENTONA EL MEA CULPA

La crisis, la fragmentación de audiencias, internet. Hasta ahora, el sector ha estado culpando a su entorno de la crisis que vive en la actualidad. Pero en la última semana hemos podido escuchar crítica constructiva por parte de grandes actores, tales como Coca-Cola o Group M.

“Nos hemos anclado en una rebaja de precios permanente e inútil y no creamos ofertas distintivas que aporten verdadero valor. Y esto nos ha llevado a que tengamos la sensación de que es imposible que esto se levante”. Así de categórico se muestra Hugo Victoria de Group M. Para Victoria, los medios no están siendo capaces de dar valor añadido a su producto, y la peor de las consecuencias del descenso de precios no será otra que la desaparición de los operadores que no puedan soportar esta tendencia.

¿Quién es el responsable? “No hay nadie al que poder culpar por haber empezado esta tendencia. Todos reaccionaron prácticamente de forma unánime, en lugar de pararse a analizar optaron por lo fácil cuando empezó a visualizarse la crisis”, asegura el directivo de Group M.



Hugo Victoria (Group M)

No sólo los medios han perdido valor, también lo ha hecho la publicidad. Al menos es lo que piensa el director de comunicación de Coca-Cola, Félix Muñoz. Para él, los medios están sufriendo tres crisis a la vez. La primera como consecuencia de la aparición de internet. La segunda tiene que ver con el tema económico. Y la última es una crisis de carácter legislativo.

La consecuencia de todo esto: “la publicidad vale menos”. Muñoz afirma que “los anunciantes están retirando el dinero de los medios en donde esa publicidad vale menos, como en la televisión. Lo quitan de los medios que generan menos conversación y lo dirigen a los que más, como internet”. ¿Por qué pagar más si se puede generar mayor conversación entre los consumidores con menos dinero?



Félix Muñoz (Coca-Cola)

“Sé que no me estoy ganando muchos amigos con esto, pero yo soy así”, ha dicho José María Frigola, consejero delegado de Havas Media, en referencia a su análisis sobre la transformación del sector publicitario, un asunto que calificó como “bastante serio”. El CEO señaló durante las jornadas “Los medios escuchan” que estamos ante un cambio de modelo publicitario que generará un nuevo paradigma de la rentabilidad orientada hacia el absoluto protagonismo del consumidor, que ahora es el que controla las marcas.

“El nuevo modelo precisa de una redistribución de recursos, una eliminación de los vicios e ineficiencias del sector y cambiando el rol de los agentes de la comunicación, apuntando hacia una sinergia de elementos”, explica Frigola. Para él, la labor de los medios consiste en convertirse en marcas para aportar valor a los consumidores, encontrando al nuevo Amadeus de las agencias.



José María Frigola (Havas Media)

José Luis de Rojas, CEO de Aegis Media, advierte: “En 200 días, más del 70% del consumo en horas de medios en España será en soportes digitales, lo cual acelerará la fragmentación, ¿cómo hacer rentable el negocio para los medios?”. Además, “en 30 días, el mercado publicitario español se verá reducido a casi la mitad de lo que representaba hace dos años”. ¿Qué hacer ante esta situación?

“Debemos liberarnos del peso de la infraestructura; maximizar y ordenar la externalización de contenidos; multiplicar los canales de distribución; y priorizar la función del marketing, es decir, conocer más al consumidor”, recomendó el CEO de Aegis. “Estamos ante una transformación absolutamente radical, y vienen más cambios en cuestión de días, pero se pueden hacer cosas ya. Viene un modelo de negocio absolutamente nuevo”.



José Luis de Rojas (Aegis Media)

El más crítico de todos ha sido Javier Recuenco, porque como él dice, “me puedo permitir decir lo que sea porque soy más del sector tecnológico que el de la publicidad”. Recuenco asegura que “la gente del sector publicitario cree que cuando acabe la crisis volverán los viejos tiempos, y están muy equivocados. Lo peor se lo llevarán aquellos que durante este tiempo se han quedado viviendo la vida”.

Difícil además es encontrar el camino correcto, ya que según Recuenco, “no tenemos en dónde mirar. Los ejemplos más interesantes vienen de Japón o Singapur, ni siquiera Estados Unidos está a la altura”. Sin paradigmas, “el marketing y la publicidad apestan… pero sólo como lo conocemos”. Lo que funciona es “pegar” menos, lograr enganchar con una historia emocionante e interesante. “Todo lo demás no funciona”.

El fundador de Aby Personalize explica que “personalizar no es poner el nombre del cliente en un envío de marketing directo. Y segmentar no es poner en un mismo saco a Alaska y a Ana Botella porque las dos son mujeres entre 45 y 55 años de clase media alta, pero tampoco invadir la intimidad del consumidor”. Para él, lo verdaderamente importante es la relevancia, “que nos presten atención, ofrecer algo interesante para que la publicidad deje de ser asociado con pesadez, hartura, coñazo, brasa”.



Javier G. Recuenco (Aby Personalize)

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