La regulación y la autoregulación actual del marketing de influencers

¿Es necesaria una regulación en el marketing de influencers? A esta pregunta contesta la Jornada sobre «La regulación y autorregulación del marketing de Influencers», organizada por AUTOCONTROL en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea). Más de 900 profesionales y representantes de Administraciones públicas han asistido al evento, el cual ha tenido sede en Havas Group.

Rafael Pérez Galindo, subdirector general para la Sociedad Digital del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, y Presidente de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la autorregulación sobre publicidad en medios digitales, inauguró la Jornada.

Su objetivo principal, junto al Ministerio de Consumo, es evaluar el funcionamiento del «Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad» de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL. También establecen las directrices y criterios de colaboración para su difusión.

El Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad

A partir del 1 de enero de 2021, el Código que rige el uso de Influencers en Publicidad entró en vigencia. Este conjunto de normas vinculan a los miembros de la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y AUTOCONTROL, así como a cualquier otro agente del sector, incluyendo los influencers que se hayan adherido voluntariamente al mismo. Actualmente, más de 900 entidades han firmado este Código.

El objetivo es que los contenidos o menciones digitales realizadas por influencers y con naturaleza publicitaria sean identificables para sus seguidores. Es decir, en aquellos casos que no sea claro, deben incluir una indicación al respecto que debe ser:

• Explícita.
• Inmediata.
• Adecuada al medio y al mensaje.

La responsabilidad de supervisar el cumplimiento del Código se otorga a AUTOCONTROL, el organismo español encargado de la autorregulación publicitaria. Su Jurado de la Publicidad es el primer organismo privado acreditado por el Gobierno como entidad alternativa de resolución de litigios (ADR) según la Directiva de la UE y la Ley sobre ADR.

Este se encarga de resolver cualquier reclamación que surja debido a la falta de cumplimiento de las normas establecidas en el Código. Desde que el Código entró en vigor, se han resuelto un total de 72 casos relacionados con Influencers, desde enero de 2021 hasta marzo de 2023.

Panorama actual de la regulación del marketing de influencers en Europa

Durante la Jornada se expuso el panorama actual europeo en torno a la regulación y autorregulación del marketing de influencers en Europa, por parte de un panel de expertos formado por: Blanca Rodríguez-Galindo, DG Justice and Consumers, Head of Unit, JUST E2 – consumer and Marketing Law; Marta Sanagustín, DG Connect, Head of Sector Audiovisual Media Services (AVMS), ambas de la Comisión Europea, y Lucas Boudet, Director General de la European Advertising Standards Alliance (EASA).

Durante su intervención, Marta Sanagustín subrayó que las comunicaciones comerciales audiovisuales (CCVA) comercializadas, vendidas u organizadas por Plataformas de Intercambio de Vídeos (PIVs) deben cumplir con las mismas normas que los servicios de comunicación Audiovisual (AV) en relación con la publicidad y la normativa aplicable.

Además, señaló las obligaciones de las plataformas relevantes para vloggers/Influencers. Entre ellas incluye la transparencia mediante la inclusión de una funcionalidad que permita:

• Declarar cuando un vídeo generado por un usuario contiene comunicaciones comerciales.
• Informar claramente cuando programas o vídeos generados por usuarios incluyan comunicaciones comerciales.
• La necesidad de establecer Códigos de Conducta para reducir la exposición de los niños a comidas o bebidas no saludables.

En relación con la regulación de influencers y vloggeers en la Directiva revisada de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD) Sanagustín confirmó que «éstos, cuando cumplen los criterios sobre servicios de comunicación audiovisual, pueden ser considerados como proveedores de servicios Audiovisuales destacando la obligación de respetar todas las normas de la Directiva AVMSD, incluyendo en particular las relativas a publicidad».

Blanca Rodríguez-Galindo también destacó la importancia de que los influencers cumplan con las obligaciones establecidas la Guía sobre la interpretación y aplicación de la Directiva de prácticas comerciales desleales. Señala que los influencers deben ser considerados como comerciantes y deben dejar en claro si su contenido tiene un carácter comercial.

En particular recordó que el pago en metálico no es necesario para aplicar estas normas, basta con que el influencers reciba regalos, descuentos, viajes gratuitos o invitaciones a eventos, como ejemplo.

Lucas Boudet, Director general de la European Advertising Standards Alliance (EASA), explicó esta regulación en el ámbito europeo.  Lucas destacó el trabajo realizado por EASA en el marco del marketing de influencers, con la publicación de dos guías con recomendaciones: la «EASA Digital Marketing Communications Best Practice Recommendation» y la «EASA Influencer Marketing Best Practice Recommendation». 

Destacó también el trabajo de supervisión y monitoreo de las comunicaciones comerciales realizadas por influencers en varias plataformas en línea, llevado a cabo por los organismos de autorregulación publicitaria europeos (SROs) como el SRO de Italia, el Reino Unido, Rumanía y Turquía. Además, mencionó el lanzamiento del «Certificado de marketing de influencers responsable» por parte de Francia, el cual ha recibido un gran apoyo tanto de las marcas que solicitan a los influencers con los que trabajan que lo obtengan, como de las autoridades francesas que actualmente están considerando hacerlo obligatorio en la ley que se está debatiendo.

Durante la reunión, el Catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo y Secretario General Técnico de AUTOCONTROL, Anxo Tato Plaza, abordó los aspectos generales de la regulación legal del marketing de influencers. Asimismo, la Subdirectora General de AUTOCONTROL, Charo Fernando Magarzo, se encargó de exponer el contenido del Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad, destacando especialmente la obligatoriedad de identificar claramente la publicidad promovida por los influencers.

Además, durante la Jornada, Javier Coromina, director de Comunicación y Medios en Adam Foods e Idilia Foods, trato el tema del Marketing de Influencers, explicando su evolución, las clases existentes, estrategias y las tendencias.