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Marketing y Publicidad

¿Hay que redefinir la creatividad?

Reinventando la creatividad en las agencias: de las ideas para "posturear" a las ideas invisibles

Otrora la máxima expresión de la creatividad publicitaria eran los anuncios vistosos y colmados de lisonjas (y de premios). Hoy la mejor creatividad es aquella que elimina barreras entre las marcas y sus clientes.

creatividad

Autor de la imagen: Mike Parisella

Antaño la creatividad era un don del que eran portadores única y exclusivamente los creativos de las agencias de publicidad (o eso creían ellos al menos). Rebosantes de presunción (no siempre justificada), los creativos se paseaban como endiosados estetas por las agencias y justificaban su descomunal ego alegando que eran autores de campañas más o menos inspiradas.

Actualmente todos, absolutamente todos, somos creativos, por lo que quienes llevan la coletilla de «creativos» en sus puestos de trabajo están obligados (no les queda otra) a poner ideas verdaderamente excepcionales sobre la mesa.

Y para ello es preciso redefinir de manera urgente el apolillado concepto de creatividad, asegura Shaun McIlrath en un artículo para Campaign.

¿Qué es creatividad en pleno siglo XXI? Creatividad es cualquier idea que de manera ingeniosa consiga mejorar la forma en que una marca conecta con sus clientes.

En los tiempos que corren el lenguaje corporal de las empresas es mucho más elocuente que la publicidad. Y por ende, los publicitarios no pueden permitirse el lujo de relegar su creatividad a la comunicación pura y dura. Deben ir más allá porque las necesidades creativas de sus clientes son también mucho mayores que hace unas cuantas décadas.

La creatividad en su forma más depurada no tiene por qué tomar la forma de publicidad (que es aquello que todo el mundo ve), puede y debe metamorfosearse también en algo mucho menos vistoso (y casi invisible) como un algoritmo para predecir el éxito o el fracaso de un nuevo lanzamiento.

Hacia una creatividad menos vistosa, pero más eficaz

La publicidad es el trabajo más visible emanado de las agencias, pero sus ideas más genuinamente creativas pueden ser virtualmente invisibles (y no pasa nada si portan sobre sus hombros una suerte de capa de la invisibilidad).

Muchos creativos se unieron a la industria publicitaria con la última esperanza de que sus «criaturas» (dueñas de presencia física) pudieran ser contempladas (y loadas) por sus amigos y familiares. Sin embargo, hoy algunas de las mejores ideas que emergen de las agencias jamás llegarán a ojos de nadie, puesto que en lugar de crear una presencia (en forma de spot o de póster), pivotan en torno a una ausencia (la ausencia de problemas y de quejas por parte del cliente).

En la industria publicitaria no pocos publicitarios otorgan excesiva relevancia a cómo serán sus ideas recibidas por sus colegas y no prestan, en cambio, valor alguno a la innovación real que tales ideas alojan en sus entrañas.

No importa si la idea engendrada por un publicitario es un anuncio, un fragmento de código, un nuevo producto o una iniciativa con el foco puesto en el servicio. Lo verdaderamente importante es si la idea de marras consigue suprimir algún tipo de barrera entre la marca y el consumidor. Y a eso, quizás más intangible (y hasta invisible), es a lo que deben aspirar los creativos en el ejercicio diario de su trabajo, concluye McIlrath.

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