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Relaci√≥n calidad-precio, experiencia y sostenibilidad: As√≠ se gest√≥ la campa√Īa

Marketing y PublicidadLidl Marca la diferencia

Hablamos con Lidl sobre la campa√Īa "Marca la diferencia"

Relaci√≥n calidad-precio, experiencia y sostenibilidad: As√≠ se gest√≥ la campa√Īa "Marca la diferencia" de Lidl

Entrevistamos a Carlos Gonz√°lez-Vilardell y Antonio Alarc√≥n, director de Marketing, Comercial y e-commerce y director de Marketing de Lidl, respectivamente, para conocer m√°s sobre su nueva campa√Īa.

Hace unas semanas, Lidl present√≥ una campa√Īa bajo su nuevo claim ¬ęMarca la Diferencia¬Ľ, un lema que refleja el esp√≠ritu y valores de la compa√Ī√≠a y que llega tras un a√Īo repleto de retos provocados por la pandemia.

¬ęHa sido un a√Īo muy complicado para nosotros, igual que para todo el mundo, y queremos que internamente suponga un hito, un antes y un despu√©s, y que a partir de esta campa√Īa comencemos una nueva era de comunicaci√≥n con nuestros consumidores¬Ľ, cuenta Carlos Gonz√°lez-Vilardell, director de Marketing, Comercial y e-commerce de Lidl, a MarketingDirecto.com en una entrevista en v√≠deo. ¬ęTenemos como principal prop√≥sito convertirnos en el supermercado donde los consumidores espa√Īoles hacen su compra habitual. Este es un prop√≥sito para el que hemos estado mucho tiempo prepar√°ndonos y es con esta campa√Īa con la que intentamos recoger todos estos resultados, concepto y modelo de negocio, y trasladarlo al consumidor¬Ľ, asegura.

Si pintamos el modelo de negocio de Lidl en forma de pir√°mide, en la base nos encontramos con una apuesta clara por la relaci√≥n calidad-precio, tal y como nos explica Antonio Alarc√≥n, director de Marketing de Lidl. ¬ęA partir de ah√≠ hemos ido construyendo capas de valor que han ido sofisticando y enriqueciendo la propuesta de valor al cliente¬Ľ, agrega.

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Sobre esa capa de calidad-precio nos topamos con la experiencia de compra. ¬ęAqu√≠ podemos destacar algunas cosas evidentes que percibe el cliente y que tienen que ver con nuestra oferta de surtido de producto y de promoci√≥n. Nos encontramos elementos que son muy diferenciales, como nuestra apuesta por art√≠culos de bazar con un modelo ‘in and out’ con ofertas que entran y salen semanalmente¬Ľ, nos cuenta Alarc√≥n, quien tambi√©n cita su surtido bio, la innovaci√≥n en los productos veganos y la forma en la que conectan cada d√≠a con el cliente. En este √ļltimo punto, Lidl apuesta por un ecosistema de medios propios muy potentes: redes sociales, aplicaciones, web y base de datos. ¬ęHemos generado la capacidad de conectar con millones de personas de manera muy √°gil, muy relevante y en tiempo real¬Ľ, recalca. A esto se suma su app Lidl Plus, su programa de fidelizaci√≥n 100% digital.

La √ļltima capa es la relacionada con la sostenibilidad. ¬ęTiene un peso muy importante en nuestro posicionamiento y campa√Īa. Aqu√≠ desarrollamos multitud de estrategias como nuestra apuesta por la reducci√≥n de pl√°sticos¬ę, explica. Dentro de este paraguas tambi√©n se enmarcan iniciativas que tienen que ver con el bienestar animal o la alimentaci√≥n sana.

Como parte de su compromiso con el planeta, Lidl eliminar√° a lo largo de este a√Īo todos los micropl√°sticos de los m√°s de 250 productos de limpieza, detergencia y cosm√©ticos que comercializa actualmente.

Carlos González-Vilardell y Antonio Alarcón Lidl
Fotos de Carlos González-Vilardell y Antonio Alarcón

Partiendo de ese modelo de negocio, nace la campa√Īa bajo el claim ¬ęMarca la diferencia¬Ľ. La campa√Īa se ha desarrollado en 8 meses y arranc√≥ con una primera fase de research. ¬ęQuisimos validar las hip√≥tesis para asegurar que construimos un buen briefing de la campa√Īa. Entender muy bien cu√°les eran las motivaciones de cliente que nos iban a llevar a conseguir este objetivo¬Ľ, se√Īala Alarc√≥n. En esta etapa realizaron focus groups y otras metodolog√≠as como experiencias de compra acompa√Īadas en tienda. ¬ęEn el contexto de la gran distribuci√≥n y viendo Lidl versus nuestros principales competidores, hay elementos que los clientes perciben como comunes, pero cuando les pedimos hablar sobre la experiencia de compra destacan elementos muy concretos¬Ľ.

¬ęCuando los clientes nos hablaban de otras ense√Īas usaban un lenguaje m√°s normal, mientras que con Lidl utilizaban un lenguaje m√°s hiperb√≥lico: esto no es barato, es una ganga. Este tipo de lenguaje es tambi√©n un reflejo de esa percepci√≥n que genera nuestro modelo en el cliente¬Ľ, indica Alarc√≥n. Los clientes tambi√©n pon√≠an en valor el dinamismo de la compa√Ī√≠a en sus promociones y ofertas, as√≠ como sus semanas tem√°ticas y la apuesta por la innovaci√≥n.

Teniendo en cuenta estos outputs de la fase research terminaron de construir un briefing, al que le siguió un proceso de pitch con varias agencias que les llevó unas 6-8 semanas. Cuando ya identificaron un concepto creativo de la mano de la agencia TBWA, lo desarrollaron durante las siguientes 8-10 semanas.

¬ęCuando tienes un briefing tan elaborado resulta mucho m√°s sencillo trasladarle cu√°les son los prop√≥sitos de la compa√Ī√≠a a una agencia. No obstante, hemos encontrado mucha afinidad con TBWA¬Ľ, comenta Gonz√°lez-Vilardell. Ha sido un proceso, explica, en el que ha estado involucrado tanto el equipo de la agencia como el de Lidl y que no ha estado exento de discusiones y quebraderos de cabeza, entre ellos la decisi√≥n de un nuevo claim. ¬ęMarca la diferencia cubre perfectamente ese prop√≥sito. Cuando llegamos a √©l nos enganch√≥ much√≠simo a todos¬Ľ, asegura.

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¬ęApostar por un claim es algo que genera mucho debate interno, pero cuanto m√°s lo hemos reflexionado, cuanto m√°s lo nombramos, m√°s nos convence¬Ľ, a√Īade sobre este punto Antonio Alarc√≥n, para quien marcar la diferencia no solo significa ser diferente, sino ¬ęhacer algo distinto para cambiar algo a mejor¬Ľ.

La nueva campa√Īa de Lidl est√° presente en muchos medios, con especial fuerza en televisi√≥n y digital. ¬ęEstos dos canales tienen un peso muy equilibrando, tratando de generar cobertura de manera muy eficiente¬Ľ, asegura Alarc√≥n. 10 d√≠as despu√©s de lanzar la campa√Īa ya hab√≠an alcanzado al 80% de la poblaci√≥n, unos 30 millones de personas impactadas unas 9 veces de media.

Adem√°s, la campa√Īa tiene una gran presencia en los medios propios de Lidl, especialmente en sus redes sociales y apps, as√≠ como en exterior.

Esta campa√Īa aterriza despu√©s de un a√Īo ¬ęmuy complicado¬Ľ para todos, confiesa Gonz√°lez-Vilardell. ¬ęEn Lidl, desde que comenz√≥ esta situaci√≥n, hemos pasado por muchas y diferentes situaciones. Hemos sido denominados un sector esencial, lo que nos ha permitido estar abiertos y a su vez nos ha obligado a estar muy comprometidos con ofrecer un servicio desde el primer minuto y con mucha m√°s exigencia¬ę, afirma. En este camino se han encontrado varios problemas, pero los han afrontado de manera muy optimista. ¬ęLo hemos podido superar trabajando en equipo‚ÄĚ, enfatiza. La campa√Īa, internamente es, seg√ļn Gonz√°lez-Vilardell ‚Äúun colof√≥n estupendo¬Ľ del trabajo que ha realizado todo el equipo de la compa√Ī√≠a.

De cara a los próximos meses, el foco de Lidl seguirá siendo trabajar ofrecer una propuesta de valor sincera, coherente y diferencial con la mejor relación calidad-precio en el centro, además de continuar identificando experiencias que puedan aportar valor al cliente, desarrollar su modelo de e-commerce y dar un servicio de una compra completa en la que la innovación esté muy presente.

Ficha técnica:

Agencia: TBWA
Producci√≥n: Elisa Gonz√°lez, Laia Rusi√Īol, Mariluz Chamizo, Francesc Miralbell
Cuentas: Ariadna Duran, Lourdes Nicolau
Planificación Estratégica: Danilo Cascino, Pau Bajuelo
CCO: Juan García Escudero
Director Creativo Ejecutivo: Juan Carlos García
Director Creativo: Elian Daghoum
Copy: Unai Martínez, Nerea Catalán
Arte: Guadalupe C√°ceres, Mar√≠a Rene√©, √Ālvaro L√≥pez
Productora: The Production Club
Productor ejecutivo: Jorge Llama
Producer: Victoria Trillo
Realizador: Luis Germanó
DOP: Hugo Prats
DOP 2ª unidad: Toni Rey

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