Hablamos con Lidl sobre la campaña "Marca la diferencia"

Hace unas semanas, Lidl presentó una campaña bajo su nuevo claim «Marca la Diferencia», un lema que refleja el espíritu y valores de la compañía y que llega tras un año repleto de retos provocados por la pandemia.

«Ha sido un año muy complicado para nosotros, igual que para todo el mundo, y queremos que internamente suponga un hito, un antes y un después, y que a partir de esta campaña comencemos una nueva era de comunicación con nuestros consumidores», cuenta Carlos González-Vilardell, director de Marketing, Comercial y e-commerce de Lidl, a MarketingDirecto.com en una entrevista en vídeo. «Tenemos como principal propósito convertirnos en el supermercado donde los consumidores españoles hacen su compra habitual. Este es un propósito para el que hemos estado mucho tiempo preparándonos y es con esta campaña con la que intentamos recoger todos estos resultados, concepto y modelo de negocio, y trasladarlo al consumidor», asegura.

Si pintamos el modelo de negocio de Lidl en forma de pirámide, en la base nos encontramos con una apuesta clara por la relación calidad-precio, tal y como nos explica Antonio Alarcón, director de Marketing de Lidl. «A partir de ahí hemos ido construyendo capas de valor que han ido sofisticando y enriqueciendo la propuesta de valor al cliente», agrega.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Sobre esa capa de calidad-precio nos topamos con la experiencia de compra. «Aquí podemos destacar algunas cosas evidentes que percibe el cliente y que tienen que ver con nuestra oferta de surtido de producto y de promoción. Nos encontramos elementos que son muy diferenciales, como nuestra apuesta por artículos de bazar con un modelo ‘in and out’ con ofertas que entran y salen semanalmente», nos cuenta Alarcón, quien también cita su surtido bio, la innovación en los productos veganos y la forma en la que conectan cada día con el cliente. En este último punto, Lidl apuesta por un ecosistema de medios propios muy potentes: redes sociales, aplicaciones, web y base de datos. «Hemos generado la capacidad de conectar con millones de personas de manera muy ágil, muy relevante y en tiempo real», recalca. A esto se suma su app Lidl Plus, su programa de fidelización 100% digital.

La última capa es la relacionada con la sostenibilidad. «Tiene un peso muy importante en nuestro posicionamiento y campaña. Aquí desarrollamos multitud de estrategias como nuestra apuesta por la reducción de plásticos«, explica. Dentro de este paraguas también se enmarcan iniciativas que tienen que ver con el bienestar animal o la alimentación sana.

Como parte de su compromiso con el planeta, Lidl eliminará a lo largo de este año todos los microplásticos de los más de 250 productos de limpieza, detergencia y cosméticos que comercializa actualmente.

Partiendo de ese modelo de negocio, nace la campaña bajo el claim «Marca la diferencia». La campaña se ha desarrollado en 8 meses y arrancó con una primera fase de research. «Quisimos validar las hipótesis para asegurar que construimos un buen briefing de la campaña. Entender muy bien cuáles eran las motivaciones de cliente que nos iban a llevar a conseguir este objetivo», señala Alarcón. En esta etapa realizaron focus groups y otras metodologías como experiencias de compra acompañadas en tienda. «En el contexto de la gran distribución y viendo Lidl versus nuestros principales competidores, hay elementos que los clientes perciben como comunes, pero cuando les pedimos hablar sobre la experiencia de compra destacan elementos muy concretos».

«Cuando los clientes nos hablaban de otras enseñas usaban un lenguaje más normal, mientras que con Lidl utilizaban un lenguaje más hiperbólico: esto no es barato, es una ganga. Este tipo de lenguaje es también un reflejo de esa percepción que genera nuestro modelo en el cliente», indica Alarcón. Los clientes también ponían en valor el dinamismo de la compañía en sus promociones y ofertas, así como sus semanas temáticas y la apuesta por la innovación.

Teniendo en cuenta estos outputs de la fase research terminaron de construir un briefing, al que le siguió un proceso de pitch con varias agencias que les llevó unas 6-8 semanas. Cuando ya identificaron un concepto creativo de la mano de la agencia TBWA, lo desarrollaron durante las siguientes 8-10 semanas.

«Cuando tienes un briefing tan elaborado resulta mucho más sencillo trasladarle cuáles son los propósitos de la compañía a una agencia. No obstante, hemos encontrado mucha afinidad con TBWA», comenta González-Vilardell. Ha sido un proceso, explica, en el que ha estado involucrado tanto el equipo de la agencia como el de Lidl y que no ha estado exento de discusiones y quebraderos de cabeza, entre ellos la decisión de un nuevo claim. «Marca la diferencia cubre perfectamente ese propósito. Cuando llegamos a él nos enganchó muchísimo a todos», asegura.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

«Apostar por un claim es algo que genera mucho debate interno, pero cuanto más lo hemos reflexionado, cuanto más lo nombramos, más nos convence», añade sobre este punto Antonio Alarcón, para quien marcar la diferencia no solo significa ser diferente, sino «hacer algo distinto para cambiar algo a mejor».

La nueva campaña de Lidl está presente en muchos medios, con especial fuerza en televisión y digital. «Estos dos canales tienen un peso muy equilibrando, tratando de generar cobertura de manera muy eficiente», asegura Alarcón. 10 días después de lanzar la campaña ya habían alcanzado al 80% de la población, unos 30 millones de personas impactadas unas 9 veces de media.

Además, la campaña tiene una gran presencia en los medios propios de Lidl, especialmente en sus redes sociales y apps, así como en exterior.

🌊 Eliminamos los microplásticos de algunos de nuestros productos.
🌊 Apostamos por certificaciones de pesca sostenible.
🌊 Producimos la gama deportiva Ocean Bound a partir de botellas de plástico reciclado.

♻ Porque ayudar a nuestros océanos #MarcaLaDiferencia

— Lidl España (@lidlespana) June 8, 2021

Esta campaña aterriza después de un año «muy complicado» para todos, confiesa González-Vilardell. «En Lidl, desde que comenzó esta situación, hemos pasado por muchas y diferentes situaciones. Hemos sido denominados un sector esencial, lo que nos ha permitido estar abiertos y a su vez nos ha obligado a estar muy comprometidos con ofrecer un servicio desde el primer minuto y con mucha más exigencia«, afirma. En este camino se han encontrado varios problemas, pero los han afrontado de manera muy optimista. «Lo hemos podido superar trabajando en equipo”, enfatiza. La campaña, internamente es, según González-Vilardell “un colofón estupendo» del trabajo que ha realizado todo el equipo de la compañía.

De cara a los próximos meses, el foco de Lidl seguirá siendo trabajar ofrecer una propuesta de valor sincera, coherente y diferencial con la mejor relación calidad-precio en el centro, además de continuar identificando experiencias que puedan aportar valor al cliente, desarrollar su modelo de e-commerce y dar un servicio de una compra completa en la que la innovación esté muy presente.

Ficha técnica:

Agencia: TBWA
Producción: Elisa González, Laia Rusiñol, Mariluz Chamizo, Francesc Miralbell
Cuentas: Ariadna Duran, Lourdes Nicolau
Planificación Estratégica: Danilo Cascino, Pau Bajuelo
CCO: Juan García Escudero
Director Creativo Ejecutivo: Juan Carlos García
Director Creativo: Elian Daghoum
Copy: Unai Martínez, Nerea Catalán
Arte: Guadalupe Cáceres, María Reneé, Álvaro López
Productora: The Production Club
Productor ejecutivo: Jorge Llama
Producer: Victoria Trillo
Realizador: Luis Germanó
DOP: Hugo Prats
DOP 2ª unidad: Toni Rey

No te pierdas nada de MarketingDirecto.com y únete a nuestro Telegram t.me/MarketingDirecto

Compartir

La agencia Parnaso triunfa en los Hermes Awards con 16 reconocimientosAnteriorSigueinteBeon. Worldwide organiza el reencuentro seguro de Nissan Iberia