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¿Qué relación existe entre la positividad y la eficacia publicitaria?

Marketing y PublicidadUna persona sujetando una taza con el mensaje "see the good"

El impacto de la publicidad en personas positivas

¿Qué relación existe entre la positividad y la eficacia publicitaria?

Según un estudio de Hearst y Cimec, las personas positivas responden mejor a un mensaje publicitario y consumen más.

El optimismo, la confianza en sí mismas, la motivación y las ganas de vivir y ser felices son las características que definen a una persona positiva. Así se considera el 61% de los españoles, frente al 10% que tiene un estado de ánimo negativo y el 29% una actitud neutra.

Son datos revelados por el estudio «El Poder de la Positividad» realizado por la editorial Hearst en colaboración con el instituto de investigación de mercados Cimec. Para ello, se realizaron entrevistas a más de 1.200 personas de toda España de entre 18 y 64 años residentes en poblaciones de más de 10.000 habitantes. Uno de los hallazgos más relevantes para el sector de la publicidad es que las personas positivas responden mejor a un mensaje publicitario y consumen más.

Según este informe, el 79% de los entrevistados considera que tiene confianza en sí mismo y es fuerte ante las dificultades; el 78% orgulloso; el 76% satisfecho consigo mismo y el 72% esperanzado ante el futuro. Por el contrario, un 37%no ve el futuro claro.

Por otro lado, el 48% de los entrevistados considera muy importantes los medios de comunicación para tener una buena actitud porque informan, entretienen, inspiran y contribuyen a sentirse bien.

Pero, ¿qué les lleva a decantarse por un medio y no otro? De acuerdo con este estudio, el 77% de los lectores de revistas se siente positivo o muy positivo cuando las leen, siendo para el 65% sus motivaciones principales «sentirse bien» e «inspirarse».

Hearst y Cimec también definieron un Índice de Positividad -la proporción de personas positivas que consumen un medio de comunicación respecto al número general de personas positivas-. Así, revelan que los medios que generan un sentimiento más positivo son aquellos utilizados fundamentalmente para evadirse. En concreto, el 96% de los encuestados elige Spotify, el 91% el cine y el 89% las plataformas de televisión de pago. Les siguen la radio (81%) y las revistas (76%).

Por otra parte, los medios cuya motivación principal de uso es el entretenimiento o la inspiración, como las revistas, son elegidos por el 78% de los entrevistados, mientras que los medios que utilizan para informarse caen en porcentaje: la televisión es elegida por el 67%; los periódicos en papel por el 69% y las redes sociales por el 66%.

Además, el estudio brinda el porcentaje de personas positivas que leen, ven o escuchan 60 marcas de medios de comunicación (televisión, televisión de pago, radio, periódicos, revistas, redes sociales y plataformas de música en streaming) y calcula el Índice de Positividad de cada una de ellas. Tras la investigación, descubrieron que las marcas obtienen un Índice superior al 100 y ELLE Decoration se alza la marca mejor valorada y que genera un sentimiento más positivo. Tras ella aparece la revista masculina Esquire.

Comparando la audiencia de Hearst (el 40% de la muestra) con el 60% que no consume sus marcas, el primer grupo obtuvo un Índice de Positividad 25 puntos por encima.

La influencia de la positividad en el consumo

Por último, quisieron analizar si las personas positivas tienen una actitud más favorable a las marcas y una propensión a actuar después de haber estado expuestas a un medio de comunicación.

De esta manera, descubrieron que las personas positivas responden mejor a un mensaje publicitario y consumen más. Después de estar expuestas a una publicidad, un 79% de las personas buscan más información sobre el producto publicitado, el 54% está dispuesto a probarlo y el 47% a comprarlo.

Así mismo, relacionaron la búsqueda de información con la consideración de compra teniendo en cuenta los resultados de la audiencia de Hearst. Así, sostienen que una actitud positiva aumenta el interés de las personas. El 85% de las personas reaccionan con la búsqueda de información sobre los productos, 6% más que en el caso de la población positiva. A la hora de considerar una compra, el 42% de la audiencia de Hearst considera adquirir un producto tras haberlo visto anunciado en cualquiera de sus marcas.

Por último, el estudio también demuestra que las personas positivas compran más y lo hacen de una forma más impulsiva.

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