Marketing y Publicidad

Extrayendo lecciones positivas del cambio emanado del COVID-19

Rememorando la sapiencia del bueno de Don Draper en tiempos de coronavirus

En momentos preñados de dificultad las marcas deben dejar de vender y comenzar a ayudar, lo cual no implica en modo alguno dejar de comunicar.

don draper

Autora de la imagen: Bárbara Álvarez

"El cambio no es bueno ni malo, es simplemente cambio", decía el inolvidable Don Draper en la serie de culto Mad Men. ¿Puede aplicarse este mantra a la publicidad en los momentos de crisis a los que nos ha abocado el coronavirus? A bote pronto parece que no porque la industria publicitaria parece condenada a una auténtica sangría como consecuencia de la pandemia, por lo que el cambio rezuma a priori negatividad por todos los poros. Según un reciente estudio global de Ad World Masters, las agencias esperan que su volumen de nuevo negocio se contraiga un 30% durante los próximos meses a causa del COVID-19.

Sin embargo, el cambio que tantísimo baquetea a la industria publicitaria en estos momentos pone también valiosas lecciones en manos de las anunciantes, por lo que quizás el cambio sea simplemente cambio (bueno y malo a partes iguales), tal y como juraba y perjuraba Don Draper.

No es bueno definitivamente que la publicidad eche el freno en seco (y a menudo sin que medie explicación alguna) para después volver a poner en marca su estruendosa maquinaria (como si nada hubiera pasado). El hilo (de naturaleza comunicativa) que une a las marcas y a sus clientes no debería ser amputado en tiempos de crisis, asegura Simon Stark en un artículo para W&V.

En momentos preñados de dificultad las marcas deben dejar de vender y comenzar a ayudar (lo cual no implica en modo alguno dejar de comunicar).

Todos aquellos anunciantes que sigan adelante con su negocio como si nada hubiera pasado y aprovechen la situación para levantar los cimientos de campañas oportunistas terminarán mordiendo el polvo más pronto que tarde.

En estos momentos lo que toca en materia marketera es robustecer y dar mayor empaque a la lealtad del consumidor apoyándose en la confianza. La labor de la marcas es evaluar lo que está pasando con una buena dosis de empatía y comenzar a generar beneficios que vayan más allá de sus propios dominios y echen anclas en la sociedad en su conjunto.

¿Esconder la cabeza como el avestruz? Nunca en tiempos de crisis

Sería positivo que por la cabeza de los CMOs aletearán actualmente preguntas como estas: ¿Cómo pueden nuestros productos y servicios procurar apoyo específico a las personas?; ¿Qué podemos hacer para ayudar a nuestros clientes a lidiar con la crisis?; ¿Tenemos algún socio que pueda brindar a nuestros clientes exactamente el servicio que necesitan en estos momentos?; ¿Cómo encaja lo que vamos a hacer con los valores de nuestra marca?

Hay muchas maneras en que las marcas pueden ayudar (sin dejar de comunicar y sin esconder la cabeza como el avestruz). En Alemania McDonald's y Aldi han llegado, por ejemplo, a un acuerdo en virtud del cual los empleados de la multinacional de comida rápida (muchos de los cuales se han quedado desempleados) podrán incorporarse a las filas de la cadena de supermercados. En Francia Alcampo abonará los empleados una prima de 1.000 euros por su esfuerzo durante la crisis. Y en España SEAT ha reconvertido su planta de Martorell para fabricar respiradores para los hospitales.

En momentos de crisis es más importante que nunca que las marcas enarbolen la bandera de una comunicación transparente, ágil y auténtica. Y buena parte de esa comunicación haría bien en volcarse en canales digitales como las redes sociales, los newsletters, las videoconferencias y los podcasts.

El content marketing brinda asimismo a las marcas la oportunidad de poner en manos de sus clientes ayuda y soporte para lidiar con la crisis. Y en los puntos de venta (aquellos que siguen abiertos) la comunicación no "hiberna". Que ésta fluya allí libremente es particularmente importante en estos momentos,

En situaciones inesperadas como la emergida del vientre del COVID-19 las marcas pueden y deben fortalecer la lealtad de sus clientes o reconstruirla sobre nuevos andamiajes.

Una vuelta de tuerca en la comunicación, una donación o una colaboración con otra compañía. Hay múltiples cosas que las marcas pueden hacer (y comunicar) en estos momentos. Y aquellas marcas que sean raudas y veloces adaptando su comunicación a la situación actual serán probablemente también las que salgan menos maltrechas de la crisis, concluye Stark.

Te recomendamos

FOA 2020

DMEXCO

Hootsuite

Outbrain

Xandr

Compartir