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RESULTADOS DEL VI CONGRESO DE PUBLICIDAD INTERACTIVA: "DÍMELO A LA CARA"

Nota de Prensa:

Las tecnologías y el papel del hombre. Una reflexión sobre las tendencias de la comunicación en Internet y las TV digitales.

Javier Rodríguez Zapatero (IAB), Manuel Álvarez (Media Contacts), Fernando Reig (Zentropy), Pilar Jiménez (Fox y National Geographic), Borja Gómez (Pulsa Media Consulting), María García (Ari.es) y Paul Fleming (Barcelona Virtual) fueron algunos de los ponentes

Más de 600 estudiantes y profesionales participaron en el VI Congreso de Publicidad Interactiva, “Dímelo a la cara”, organizado por la Universidad de Málaga y celebrado los pasados 11 y 12 de marzo en el Palacio de Ferias y Congresos de esta ciudad andaluza.

Las reflexiones de Javier Rodríguez Zapatero, presidente de IAB Spain, sobre “Los retos de la publicidad interactiva” comenzó la segunda jornada del congreso, dedicada a las conferencias de profesionales, y después de un primer día centrado en las ponencias de investigadores y profesores universitarios.

“Internet es un medio muy incomprendido”. Ésta fue la hipótesis de partida de Javier Rodríguez Zapatero, presidente de IAB y director comercial y de marketing de Yahoo. “En Europa el 45% de la población se conecta habitualmente” y, sin embargo, según las estimaciones de Forrester Research, a este medio sólo se destina el 1,3% de la inversión publicitaria total en medios. Las previsiones de futuro no son mucho mejores. Para 2007, se espera que el porcentaje crezca hasta alcanzar el 3,3%.

Ante estas cifras tan poco halagüeñas, el presidente de IAB matizó: “Los datos de los consultores están para mirarlos, pero no para creerlos. Estoy totalmente convencido de que esta cifra se queda corta”.

Para Rodríguez Zapatero, la percepción que muchos tienen de Internet no se corresponde con la realidad del medio. “Internet es y seguirá siendo una revolución sorda. Hay más de dos millones de usuarios que buscan pareja a través de la Red. Esto es indicativo de que este medio está cambiando los hábitos sociales. Además, un 20% de usuarios utiliza la Red para buscar trabajo”. Ambos hechos suponen, además, que Internet se encuentra frente a muchos retos para desarrollar nuevos modelos de negocio. “La Red está acabando con muchos niveles medios de intermediación”.

Para el presidente de IAB, un indicador más de la incomprensión hacia este medio radica en ser “el único que ha ido creciendo en los últimos años. Ha incrementado su audiencia y su uso más que ningún otro medio. Y la mayor parte de este crecimiento se ha producido entre públicos de edades comprendidas entre 18 y 45 años, preferentemente urbanos. Un perfil muy buscado por los anunciantes”. Además, el usuario de Internet consulta el medio de manera muy frecuente. “Casi la mitad de los usuarios lo utilizan a diario”, aseguró.

No sólo se subestima la amplia penetración de Internet. También hay un gran desconocimiento por parte de los directores de marketing de las posibilidades de lo que Rodríguez Zapatero definió como un “medio completo para la planificación estratégica de marketing”, por la notoriedad que alcanzan sus campañas y la capacidad de respuesta directa.

También habló de la potencialidad del medio como herramienta de marketing: “un medio audiovisual, que transmite emociones”. Dos características que comparte con otros medios, pero a las que añade, además, dos propias de las que carecen el resto de medios masivos: “bi-direccionalidad y transacción directa”.

¿Por qué se produce esta incomprensión? “Por desconocimiento, por falta de confianza, por factores económicos, por necesidad de estandarizar y por ser un medio joven”. Rodríguez Zapatero recordó que la televisión tardó más de 20 años en consolidarse en Estados Unidos y, dado este hecho, también es necesario ser paciente con la Red.

Los retos actuales de la publicidad interactiva, bajo la visión de IAB, son “acelerar el desarrollo y eliminar las barreras de entrada de nuevos agentes en esta actividad, acabar con el desconocimiento de los anunciantes acerca de Internet y generar confianza”.

Y, para terminar, dos datos para generar el optimismo: “España es, después de Estados Unidos, el país donde más fuerza tiene Internet como soporte publicitario”. Además, “el 2% de la inversión publicitaria total de nuestro país se destina a marketing de permiso”.

Inventar negocios en Internet
Manuel Álvarez, director de proyectos interactivos de Media Contacts, habló de las posibilidades de negocio que ha generado Internet por su potencial de comunicación: “592 millones de personas que se pueden comunicar entre sí”. Esto ha originado iniciativas basadas en las relaciones personales, relaciones sentimentales y relaciones profesionales.

Entre las primeras, Mipasado.com cuenta con más de 2 millones de personas registradas para encontrarse de nuevo con sus antiguos compañeros de colegio. Más de 17 millones de personas en el mundo se han registrado en el portal de pago Match.com para encontrar pareja. De ellos, 650.000 son españoles. Econozco.com se ha creado recientemente con una orientación exclusivamente profesional.

Iniciativas de este tipo “están generando mucho dinero”, según Álvarez. Otro ejemplo de éxito es Ebay. El site de transacciones “se ha convertido en uno de los principales distribuidores de coches usados en Estados Unidos”. En España, a través de esta web, “se vende un móvil entre particulares cada dos minutos”.

Para Álvarez, el desarrollo de estas líneas de negocio es posible gracias a “la madurez del medio”. Esto lo demuestra, entre otros factores, una serie de cifras: más de 10 millones de usuarios en España (según Nielsen//NetRatings), más de 2.500.000 páginas vistas al mes, 2,45 millones de personas conectadas a banda ancha y un equilibrio entre el uso que hacen de Internet hombres y mujeres (58%, hombres y 42%, mujeres).

Las oportunidades de marketing radican, según Álvarez, en la “dimensión del medio, el alto grado de conocimiento que se alcanza del público y las amplias posibilidades de comunicación”. El marketing one to one ha surgido de la suma de “tecnología más marketing” y esto ha hecho posible experiencias de éxito como el clásico programa de fidelización de Tesco. La compañía británica se comunica con sus más de 10 millones de clientes a través de su site y de mails personalizados para cada registrado en función de sus preferencias.

En una comparativa de medios, Álvarez habló de la prensa como un medio que aporta, sobre todo, imagen. La radio: audio. La TV: audio y vídeo. Internet: imagen, audio, vídeo y, además, interactividad y la posibilidad de dialogar con el cliente.

Para ilustrarlo, presentó una publicidad en formato de vídeo de Renault Clio, en la que una persona está explicando las características del vehículo. Cuando el usuario acerca el cursor al coche, el presentador pide que no se toque, con frases en tono de humor.

Escuchar y dialogar
“El valor de escuchar” centró la exposición de Fernando Reig, director técnico de Zentropy. “Escuchar al público, al anunciante, al equipo de trabajo…”. Su ponencia arrancó invitando a la reflexión sobre tres de los 95 puntos del manifiesto de la comunicación interactiva Cluetrain.com. “Los mercados son diálogos, los mercados consisten en seres humanos y no en sectores demográficos, y las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana”.

La comunicación interactiva sólo es posible en “plataformas que permiten el diálogo y escuchar. Y permiten también lanzar el mensaje en una plataforma y recoger la respuesta en otro”.

TV digital e interactiva
La TV ocupó también parte del debate. “Los hábitos de consumo de los telespectadores están cambiando”, aseguró Pilar Jiménez, directora comercial de los canales temáticos Nacional Geographic y Fox. “La tarta del consumo de TV antes se repartía entre unos pocos. Hoy, en cambio, son muchos. En España hay más de 200 canales de TV”.

La extensa oferta de medios y canales exige “hacer propuestas más notorias y conseguir impactos mucho mayores”, según Jiménez. De ahí han ido surgiendo las acciones especiales y la asociación de la publicidad al contenido. “Es necesario hacer mensajes más profundos y específicos para cada canal”. Esta estrategia ya ha sido empleada por Durex, Cacharel, Calle 13 o HP, entre otros.

Algunos anunciantes optan por utilizar creatividades específicas para el canal de TV en el que se emitirá. Esto hizo Volvo, al crear un spot específico para Calle 13, como parte de su campaña “El misterio de Dälaro”. También se han desarrollado estrategias de asociación de una marca a un canal como medio para hacer publicidad de una promoción. Así, HP se asoció con Nacional Geographic para dar a conocer su concurso de fotografía digital.

Los SMS aparecen cada vez con más frecuencia como parte integrante del mix de medios de las estrategias de anunciantes. Aún así, por la juventud del medio como herramienta de marketing, proporciona un elemento importante para diferenciar el mensaje de las comunicaciones de la competencia, según Jiménez.

Hacia la TVi
El director general de Pulsa Media Consulting, Borja Gómez, introdujo la TV interactiva (TVi) en las jornadas. De ella dijo que aún se encuentra únicamente en los “canales temáticos y la TV digital”. Presentó el panorama actual como un escenario en el que existe una “audiencia potencial de 2 millones de hogares aproximadamente” y tres vías para desarrollar publicidad interactiva en TV: “Digital Plus, Auna Cable y la Televisión Digital Terrestre (TDT)”.

La publicidad interactiva en TV se desarrolla sin prisas. En 2003 se crearon 15 campañas para TVi y en lo que va de año se han producido cuatro. “El sector de la industria cinematográfica es el más activo, con seis campañas en 2003, y una en 2004”. Acciones llevadas a cabo por Aurum, UIP y Warner. Otros anunciantes fueron la Generalitat de Catalunya, el Gobierno de Andorra, San Miguel, Telefónica Movistar o Telepizza. España, de todos modos, parte de un buen punto de partida. “Es uno de los pocos países en el mundo con TDT, junto a Suecia y Reino Unido”.

Gómez presentó, a continuación, las “motivaciones y desmotivaciones de los responsables de marketing para invertir en TVi”. Este medio ofrece la oportunidad de “explicar un producto en detalle”. Ofrece también la posibilidad de “aumentar las ventas mediante la compra directa y posiciona la marca como innovadora”. “Se pueden usar los datos obtenidos en la campaña y utilizarlos para hacer CRM. Además, “se puede intensificar la experiencia del consumidor con la marca y se pueden hacer test de producto”.

Entre las desmotivaciones señaló una serie de argumentos que surgen con frecuencia. “Es muy complejo”, “es muy caro”, “no hay suficiente audiencia”, “no hago marketing directo”, “yo voy a TVE, Tele 5…”. Y, por último, dos preguntas frecuentes: “¿y mis GRPs?” y “¿Digital qué?”.

Para Gómez, la TVi se encuentra aún en sus primeros estadios. Por eso, su desarrollo requiere una fase previa. “Impulsemos la TV de pago. La interactividad vendrá después”.

Marketing de búsqueda
Sobre el marketing de búsqueda habló María García, directora de marketing online de Ari.es. A su juicio, “se está produciendo un cambio de mentalidad en las empresas respecto a Internet”. Los estudios sobre buscadores y sobre hábitos de búsqueda y el comportamiento de los usuarios están desarrollando el denominado “marketing de búsqueda”, una especialidad que agrupa “técnicas para el aprovechamiento de Internet”.

Su amplio desarrollo se debe a que “el 90% de los usuarios realizan sus búsquedas en buscadores de Internet” y, como consecuencia, “muchas webs han potenciado las cajas de búsqueda en sus sites”. Además, “las empresas están buscando nuevos formatos que ofrecen mayores garantías y un mayor grado de segmentación”.

La publicidad en el marketing de búsqueda se presenta mediante “formatos publicitarios tradicionales, posicionamiento de un link por indexación y compra de posicionamiento”. María García destacó el incremento de la fórmula de posicionamiento publicitario por puja entre anunciantes, de modo que el que mayor presupuesto ofrece, consigue situarse en los primeros puestos de la lista.

Marketing ético
“El mundo pide un cambio”. Así lo cree Paul Fleming, director general de Barcelona Virtual. El marketing es parte del mundo y, por eso, también requiere un cambio. “Es necesario hacer un marketing ético. Ante tantas opciones de productos iguales, hay que buscar un valor diferencial”. Esa diferencia la puede marcar el “sentirse bien al comprar el producto de una empresa. Eso ya puede considerarse un componente de la experiencia de marca”, indicó Fleming.

Pero “¿cómo hacer eso? Aprendiendo de tus clientes”. El director de Barcelona Virtual lo desarrolló con una cita de Igor Stravinsky: “Escuchar requiere un esfuerzo. Sólo oír no posee mérito alguno. También oye un pato”. La importancia de escuchar da lugar también a un cambio de concepción. “La palabra consumidor ha de desaparecer. Hay que ver a quien compra como a una persona. Hay que escucharla y conocerla. Internet es un medio perfecto para hacer sondeos y descubrir los gustos, valores y pensamientos de tus clientes”.

Esto lleva a lo que Fleming denominó “etnografía comercial”. “Observa a tus clientes como si fueran tribus exóticas de la antropología. Así descubrirás sus valores, rituales y códigos”.

El marketing de valores crece sin pausa en nuestro país. Para Fleming, el marketing debe “reconocer la realidad, entender el poder del consumidor y ser un agente de cambio”. Un ejemplo de esta tendencia se encuentra en www.haymotivo.org, www.behindthelabel.org o www.ropalimpia.org. “Hay formas de inventar nuevas fórmulas de marketing”, concluyó.

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