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La publicidad en EE.UU. salvará los muebles gracias al "retail media"

El "retail media" y el streaming evitarán que la publicidad se parta la crisma este año en EE.UU.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La publicidad en EE.UU. evitará caerse este año por el precipicio con la inestimable ayuda del cada vez más pujante "retail media" y la publicidad en los servicios de vídeo en streaming.

Estados Unidos tiene la vitola de ser el mayor mercado publicitario del mundo, pero tiene frente a sí un año extraordinariamente complicado que le impedirá desplegar las alas todo lo que le gustaría.

De acuerdo con un reciente informe de Magna, los ingresos emanados de la publicidad pegaron el año pasado un brinco del 6% hasta los 315.000 millones de dólares en Estados Unidos. Sin embargo, el gasto publicitario se desaceleró notablemente durante la segunda mitad del año y se congeló prácticamente en el cuarto trimestre de 2022.

En 2023 la incertidumbre macroeconómica afecta en suma medida al mercado publicitario estadounidense, que salvará, no obstante, los muebles con la inestimable ayuda del cada vez más pujante «retail media», el crecimiento de la publicidad en los servicios de vídeo en streaming y la recuperación protagonizada por la industria del automóvil.

Magna profetiza que los ingresos provenientes de la publicidad en Estados Unidos se incrementarán un 3,4% hasta los 326.000 millones de dólares. La compañía manejaba previamente un índice de crecimiento del 3,7% y prevé que la publicidad crezca a lo largo de este año un 9%, mientras que la publicidad lineal se desplomará un 4%.

En el incierto panorama económico que se respira actualmente al otro lado del charco la publicidad mitigará los perniciosos efectos emanados de la macroeconomía gracias a canales publicitarios emergentes como el «retail media» y la recuperación de ciertos sectores.

La innovación en medios, clave para que la publicidad siga echando brotes verdes en EE.UU.

«En un clima económico similar, hace diez o veinte años, el mercado publicitario estadounidense se habría caído casi con toda seguridad por el precipicio. Afortunadamente las cosas son diferentes en 2023 porque la innovación en medios está dando fuelle a la demanda del marketing y la publicidad», subraya Vincent Létang, executive vice president of global market research en Magna. «Las palancas orgánicas que espolearon el mercado publicitario en 2021 y el primer semestre de 2022 siguen aún activas y están mitigando el impacto de las preocupantes señales macroeconómicas», añade.

Las palancas orgánicas que están ejerciendo actualmente de salvavidas del mercado publicitario estadounidense son el «retail media» (que generará previsiblemente unos ingresos de 41.000 millones de dólares en 2023) y el crecimiento continuado de la publicidad en las plataformas OTT. El aterrizaje de la publicidad en los servicios de vídeo en streaming ha agasajado a los anunciantes con fórmulas muy eficaces desde el punto de vista de los costes para conectar con audiencias a las que era difícil llegar otrora mediante la televisión lineal.

Por otra parte, en sectores clave como la automoción el gasto publicitario remontó el vuelo en el cuarto y último trimestre de 2022 y ayudará asimismo a dar fuelle al crecimiento en 2023. Además, también la inversión en publicidad en ramos de actividad como el turismo y el entretenimiento está emprendiendo la cuesta hacia arriba. Mucho más deficitario continuará siendo, no obstante, en 2023 el gasto publicitario en sectores como los bienes de consumo, la restauración y el retail.

Siguiendo la tendencia iniciada en años anteriores, la publicidad digital continuará pegando el estirón, mientras que los formatos lineales serán mucho más vulnerables a las turbulencias económicas. La publicidad en las plataformas OTT contrarrestará en términos generales el declive de la televisión lineal y contribuirá a la estabilización del mercado del vídeo de formato largo, que aglutinará este año una inversión de 44.000 millones de dólares. Y «search» y «product research» seguirán siendo los mayores formatos publicitarios y atraerán una inversión de 125.000 millones de dólares (un 10% más con respecto al año anterior).

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