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Marketing y PublicidadPatricia Alfaro, de seedtag, nos habla sobre publicidad contextual en una entrevista

Entrevista a Patricia Alfaro, Sales Marketing Manager de seedtag

"El reto no está solo en captar la atención de los consumidores, sino también en mantenerla en el tiempo", P. Alfaro (seedtag)

Patricia Alfaro revela los resultados de un reciente estudio de seedtag y Metrixlab, que demuestra los efectos positivos de la publicidad contextual en buenos placements.

Patricia Alfaro

En el entorno digital hay cada vez mayor cantidad de contenido, pero ¿es ese contenido apropiado para que una marca sitúe ahí sus mensajes? Para dar respuesta a esta cuestión, recientemente seedtag, junto a Metrixlab, ha llevado a cabo un estudio que analiza la importancia de combinar buenos placements con segmentación y publicidad contextual para que un anuncio atraiga más la atención y tenga mayor impacto sobre el usuario.

Para conocer los resultados de este estudio, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Patricia Alfaro, Sales Marketing Manager de seedtag, que nos ha revelado que la apuesta por la publicidad contextual en buenos placements se traduce en una mayor brand favorability y en una percepción más positiva de los usuarios hacia ella.

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Para comenzar, nos hemos interesado por saber cómo pueden los anunciantes el máximo provecho a la gran cantidad de contenido que existe en el entorno digital sin comprometer su imagen de marca. A esta cuestión, la experta ha contestado que no todo el contenido digital es apropiado para que una marca sitúe ahí sus mensajes; para ello, en seedtag cuentan con tecnologías basadas en Inteligencia Artificial y Machine Learning que les permiten llevar a cabo estrategias contextuales que evitan el contenido negativo para la marca y que buscan el contenido más óptimo para ella, pasando del brand safety a un brand suitability.

En el entorno digital los usuarios están expuestos a una media de unos 10.000 mensajes al día. Antes esta sobreexposición, “el reto de los anunciantes no está solo en captar la atención de los consumidores, sino también en mantenerla en el tiempo. Más allá de estrategias como la publicidad contextual hay que tener en cuenta otros factores como el placement o la creatividad”, asegura la Sales Marketing Manager de Seedtag.

Más allá de estrategias como la publicidad contextual hay que tener en cuenta otros factores como el placement o la creatividad

Para medir la eficacia de la combinación del targeting contextual y el uso de elementos visuales como placement publicitario, seedtag ha llevado a cabo un estudio recientemente de la mano de Metrixlab que analiza estos dos factores, combinando diferentes técnicas y métricas que les permiten calcular la respuesta emocional de los usuarios a diferentes tipos de anuncios y monitorizar segundo a segundo dónde focalizan su atención gracias al eye- tracking. “El estudio ha demostrado que los anuncios posicionados sobre imágenes se perciben 3.5 veces más rápido, y que son capaces de retener la atención en el tiempo 5 veces más que los anuncios en otros placements”, asegura Alfaro; Aspectos que hay que tener en cuenta especialmente de cara a los anuncios de 6 segundos o en aquellos anuncios de display con varios frames, donde cada segundo de atención es vital para comunicar el mensaje completo.

En este ecosistema, desde seedtag hablan de la importancia de la view quality, una nueva métrica obtenida de la combinación de resultados del estudio, frente a la viewability. Mientras que la viewability solo mide el potencial de una impresión para ser vista, la view quality mide de forma efectiva la atención de usuarios, combinando el número de usuarios que ven los anuncios y el tiempo que pasan prestando atención al anuncio para poder hablar de la calidad de la visualización. El estudio ha revelado que los anuncios de seedtag tienen una view quality 5,5 veces superior a la de otros anuncios de display y vídeo.

El estudio ha revelado que los anuncios de seedtag tienen una view quality 5,5 veces superior a la de otros anuncios de display y vídeo

Otro de los aspectos que analiza el estudio es la efectividad del targeting contextual y hasta qué punto influye esta segmentación en el resultado de la campaña. Para ello, se preguntó a los participantes por sus preferencias en relación a la publicidad digital. Tras conocer que la mayoría de ellos se decantaban por los anuncios que fueran alineados con el contenido que estaban consumiendo en la página, se comparó el efecto de una campaña contextual y una campaña no contextual del mismo anunciante y en el mismo anuncio, y se demostró que los resultados de la publicidad contextual fueron muy positivos en cuanto a ad likeability y que los mensajes de la marca se percibían como un 40% más relevantes y un 18% más convincentes. Además, se observó un gran impacto en las métricas principales de marca, como el awareness o la intención de compra, que se vio incrementada hasta cuatro veces.

Para finalizar, la Sales Marketing Manager de seedtag nos ha hablado de cómo afectará la eliminación de las cookies de tercera parte a la industria publicitaria: “Va a suponer un reto para las marcas, porque no solo les va a costar más llegar a un tipo de usuario determinado, sino que, además, les va a costar conectar con ellos con un mensaje que sea realmente relevante. En este sentido, la publicidad contextual supone una alternativa muy poderosa, ya que no requiere cookies de ningún tipo para llevarla a cabo y su efectividad está demostrada”. Además, recomienda a los anunciantes que, a la hora de elegir un partner para llevar a cabo una estrategia contextual, analicen bien las opciones y el nivel de precisión que ofrece cada uno de ellos, ya que el tipo de tecnología necesaria para llevar a cabo esta estrategia, como la Inteligencia Artificial o el Machine Learning, son muy complejas y requieren de mucho tiempo para perfeccionarlas y asegurar la precisión, ya que estas tecnologías «aprenden» con todo el contenido que analizan.

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