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Los retos de los anunciantes en la publicidad programática y segmentada según los expertos

Marketing y PublicidadUna mano robótica sujetando un cono con una bombilla como cucurucho

El estado de la publicidad programática y segmentada

Los retos de los anunciantes en la publicidad programática y segmentada según los expertos

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

El desconocimiento de los anunciantes o la presencia de bots son algunos de los desafíos de la publicidad programática y segmentada.

El incremento del uso de las plataformas sociales va de la mano del aumento de la inversión en publicidad digital. No obstante, el desconocimiento y la incertidumbre ante un panorama inexplorado pueden llevar a los anunciantes a desconfiar de los resultados que se obtienen o a no estar seguros acerca de por qué están apostando exactamente, e incluso a señalar hacia el fraude.

Ante la preocupación por la dirección de los presupuestos de publicidad digital y la seguridad de las marcas, desde MarketingDirecto.com hemos querido contar con la opinión de varios expertos en publicidad programática y segmentada de cara a resolver todas las cuestiones relacionadas.

«La clave está en dirigirse a las personas en base al momento más relevante. Aquí es donde entra la publicidad contextual», asegura Dal Gill, VP de Global Partnerships en Seedtag. «Creo que decir que la publicidad programática es ineficaz es muy extremo. Si fuera completamente ineficaz, no la utilizaríamos como forma de transacción de medios y las marcas volverían a la forma tradicional de compra directa de medios», continúa explicando.

«Probablemente sea más acertado decir que los datos no se están utilizando de la forma más segura y adecuada, y por eso, hemos tenido cierta preocupación en el sector», añade.

Los desafíos del sector publicitario

Julie Chevet, Sales Manager de RTB House España, señala que hay dos retos principales a los que se enfrentan los anunciantes: «qué ofertas mostrar y cómo mostrarlas a un determinado usuario».

A continuación, remarca el avance de la tecnología y la importancia del deep learning, del cual subraya el hecho de que, cuanta más experiencia tenga analizando campañas, más inteligente se vuelve el algoritmo. En este sentido, pone el siguiente ejemplo sobre el funcionamiento:

«Nuestra tecnología determina con eficacia en qué posición del funnel se encuentra el usuario y selecciona el contenido que mejor se ajusta a él. Por ejemplo, pongamos el supuesto de una compañía que quiere vender un nuevo modelo de coche eléctrico. Nosotros somos capaces de identificar las páginas web en las que es más probable que se encuentren los usuarios interesados en coches eléctricos».

La presencia de bots y cómo combatirlos

La aparición de los bots es otra de las preocupaciones de los agentes del sector publicitario. Dal Gill admite que están en constante evolución, por lo que insiste en que es clave «que el sector trabaje de forma conjunta para superar este problema».

«Algunas estrategias para abordarlo son el análisis de picos de tráfico, la evaluación de las fuentes de tráfico, el bloqueo de los players sospechosos conocidos, la realización de auditorías internas y el uso de filtros y scripts, entre otras cosas», propone.

«Los bots llevan siendo un problema desde hace tiempo y siempre habrá nuevas técnicas que engañen al sistema. Lo importante aquí es que los anunciantes y las agencias estén en constante evolución, auditando las nuevas tecnologías y funcionalidades de forma recurrente», afirma, por su parte, Ultano Kindelan, Commercial Director Southern Europe de ZEFR.

Jorge Planelló, responsable de operaciones en Tradespotting, asegura que «DSP, SSPs y exchanges han establecido alianzas con empresas especializadas en la detección de bots». «Estas tecnologías de prevención de tráfico inválido actúan en tiempo real, adelantándose a las pujas sobre cada impresión publicitaria, y en todos los dispositivos (desktop, móvil, aplicaciones o televisión conectada)», especifica.

Los mecanismos que se utilizan en la publicidad programática para evitar el fraude publicitario

«Solo mostramos los anuncios en ubicaciones en las que el camino entre el comprador y el vendedor es totalmente transparente, lo que se conoce como Authorized Inventory Targeting«, declara Julie Chevet.

«Además, nos esforzamos por verificar la calidad de los SSP con los que trabajamos. Por defecto, filtramos automáticamente las ofertas de bots, robots y otros tipos de ofertas no humanas, así como la actividad de editores fraudulentos», especifica.

Más adelante menciona Ads.txt, también conocido como Authorized Digital Sellers. Según detalla, este proyecto busca «aumentar la transparencia en el ecosistema de la publicidad programática» y «pronto se convertirá en un estándar de referencia». «La iniciativa de IAB Tech Ads.cert es una continuación de este proyecto. Es un mecanismo que utiliza firmas digitales para poder verificar la actividad legítima o fraudulenta», agrega.

El ejemplo de Ads.txt lo pone, a su vez, Dal Gill. Este remarca que los editores están empezando a reducir el número de socios con los que trabajan para tener más control. Por otro lado, recomienda «trabajar con los mejores socios en cuanto a brand safety«.

La colaboración, clave en este ámbito

Kindelan abre un nuevo debate, relacionado con quién debe asumir la responsabilidad. Esta es su reflexión:

«Existen muchas tecnologías expertas en evitar fraude, pero son tecnologías un sobrecoste que muchísimos anunciantes no desean asumir. ¿Quién lo debería asumir? ¿El medio de comunicación que tiene la audiencia? ¿La agencia que planifica y compra? Al final del día, es un impuesto tecnológico que el cliente tienen que asumir para garantizar un marketing responsable«.

Jorge Planelló apuesta por «la especialización y la colaboración entre todas las partes«, puesto que, como comenta, «de ella resultan soluciones efectivas para prevenir el fraude publicitario». «Siempre que trabajemos en este ecosistema conocido y fiable, podemos estar seguros de que el fraude publicitario está controlado, y que si surge cualquier problema la industria responderá con agilidad», apunta.

Aparte, incide en que se le da «muchísima importancia a la segmentación», cuando «es solo la última fase de un largo camino que empieza siempre por analizar» al público objetivo. «Parece lo más evidente, pero una y otra vez nos encontramos con campañas en las que no conocemos bien a quién hay que dirigirse. Ninguna campaña, sea programática o no, puede sustituir el trabajo estratégico previo», opina.

 

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