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Publicidad exterior, la evolución del medio que más creció en 2023

La publicidad exterior prevé un futuro brillante: las razones por las que el medio sigue creciendo

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La publicidad exterior se posiciona como un medio clave en la estrategia de las marcas, con una inversión de 406,3 millones de euros en 2023.

La publicidad exterior está en alza: lonas gigantes, vallas publicitarias, cartelería, acciones de Fake Out of Home y todo tipo de activaciones publicitarias que decoran las ciudades se han convertido en parte del día a día, no solo de los profesionales de la industria, sino también de los transeúntes, quienes se sorprenden con las innovadoras apuestas de las marcas para conquistar a los consumidores ya sea en las calles o a través de las redes sociales.

No hay medio con mayor contacto con la realidad que el exterior, una publicidad que se comunica de forma directa con las audiencias, pero que siempre consigue reinventarse gracias a su versatilidad.

Esta versatilidad del medio, su efectividad y su capacidad para explorar los límites de la creatividad de los anunciantes son algunos de los actores que conducen al momento dulce que está viviendo este medio publicitario, que según reveló el último «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024» es el medio que más crece en volumen de inversión en 2023, con un dato de 16,1% más que en 2022, hasta los 406,3 millones de euros.

Profesionales de 014 Media, Clear Channel, CleceOOH, Exterior Plus y JCDecaux toman la palabra en este artículo de MarketingDirecto.com.

El auge de la publicidad exterior, un gigante que sigue creciendo

Son cada vez más las pantallas que aportan cobertura a este medio y que aumentan la notoriedad del formato exterior dentro de la industria publicitaria. En palabras de Maite Rodríguez, directora general Comercial, Marketing y Comunicación de Clear Channel, exterior lleva varios años de recuperación desde los años de pandemia, y el crecimiento que evidenció el medio en 2023 se debe, por un lado, a la alta penetración y cobertura del medio, que le convierte en un complemento ideal a medios como Televisión, pero sobre todo ese avance está impulsado por la transformación digital, pues «exterior digital» ya supone el 34% del total inversión en el medio.

Para la profesional, el medio exterior se encuentra entre los últimos medios de alta cobertura para el target comercial y ha logrado actualizarse al mundo digital sin perder las capacidades de los formatos clásicos. «Es un único medio, pero la versatilidad que aportan de los diferentes formatos (mobiliario urbano, monopostes, buses…), ámbito (nacional, regional, local), entornos (urbano, malls, aeropuerto, metro…) y ahora tecnologías hace que se pueda adaptar para ser usado en todos los planes de medios ya sea para la construcción de marca como para objetivos de performance», explica.

Clear Channel

Una parte fundamental del mix de medios

Por su parte, Piedad Siegfried, directora de Marketing y Comercial de Exterior Plus, destaca que el crecimiento de ese medio denota que la publicidad exterior es fundamental en el mix de medios de los anunciantes. «A sus beneficios históricos de cobertura y notoriedad ahora el medio es capaz de aportar una capa de inteligencia y precisión gracias al uso de data y conocimiento de la audiencia. Además, la parte visual y experiencial ha crecido gracias a la enorme transformación digital que está viviendo el medio y a la capacidad de interacción directa que tiene con la audiencia», añade.

En este sentido, Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux España, destaca que la publicidad exterior tiene la capacidad de conectar y ofrecer experiencias reales, de interacción absoluta, fuera del alcance de otros medios tradicionales como la TV, radio, mobile, que necesitan de un dispositivo para llegar al público. «En exterior no solo tienen un impacto visual, sino que puedes pararte e interactuar, estimular tus sentidos y compartir tu experiencia con otros ampliando el propio alcance de exterior a otros medios como el digital (la viralización en redes sociales)», explica. «Lo que empieza en la calle puede llegar a todo el mundo, y por eso es el medio por excelencia para conseguir cobertura, notoriedad y eficacia».

El Out-Of-Home mantiene su fuerza

Para Carlos Valiente, director general de 014 Media, las virtudes históricas del medio se mantienen e incluso se intensifican en un contexto donde es cada vez más complicado impactar en las audiencias. «Sabemos que una gran mayoría de las personas salen de casa a diario. Además, los soportes se han convertido en un canal de comunicación donde la publicidad es el protagonista, no está saturado y no compite con un exceso de información», apunta.

La importancia de este formato publicitario dentro de la estrategia de las marcas se debe a su capacidad para integrar lo digital y lo físico. «El hecho de poder acompañar al consumidor en todo su recorrido es un valor, realmente, diferenciador. No existe una barrera entre el off y el on cuando nos referimos a la publicidad exterior», resalta. Además, el profesional señala que este es un medio que «está de moda, es tendencia y el marketing debe estar muy unido a lo que se lleva».

Sobre los beneficios del Out-of-Home la profesional hace hincapié en la capacidad de exterior para ofrecer rendimiento en diferentes puntos del funnel de marca. «Es un medio que genera confianza y recuerdo publicitario y también puede aportar precisión de impactos o absoluta espectacularidad con entornos premium. OOH en sí mismo permite una planificación muy completa y, además, es un medio muy competitivo si se compagina con otros como mobile o TV», concluye Siegfried.

Concha Machín Fernández de la Puente, quien es gerente CleceOOH, destaca que la importancia del medio exterior «viene de largo». Gracias a, entre otros motivos, la notoriedad de sus formatos y sus impactantes posibilidades creativas, o su gran cobertura, que se suman a su poder de segmentación geográfica, demográfica y conductual.

Clece

El Fake Out-of-Home o cómo la publicidad irreal conquista las audiencias

En los últimos meses la publicidad «Fake-Out-of-Home» se ha convertido en una apuesta cada vez más atractiva para los anunciantes. Este tipo de vídeos en redes sociales son creaciones derivadas de tecnologías como la inteligencia artificial o la renderización, y muestran activaciones increíbles (y virtualmente imposibles) que se hacen rápidamente virales en las redes sociales.

Para Concha Machín Fernández de la Puente el medio exterior es cada vez más digital, por lo que las líneas que le separan de los medios digitales serán cada vez más difusas. «El Fake out of Home lo demuestra y trabaja en conjunto los medios DOOH y las RRSS o internet, creando conversaciones y generando la viralización de las campañas». Para la profesional, esta es una herramienta complementaria de la que disponen los anunciantes a la hora de alcanzar resultados potenciados gracias a la acción conjunta de medios como internet y exterior.

Sobre esta nueva fusión de lo físico con lo digital, Carlos Valiente señala que es una tendencia que irá a más y se sofisticará mezclando lo real y lo virtual de manera más completa. «Una de las virtudes de la Publicidad Exterior es que es uno de los medios que mejor han permitido combinar las acciones especiales, el marketing espectacular, el marketing de guerrilla, etc., con los soportes más tradicionales o físicos. El Fake Out of Home dejará de ser novedoso como tal pero se quedará, no me cabe duda», reflexiona.

Exterior Plus

¿Tendencia o nuevo formato?

Pero, a pesar de su popularidad, muchos profesionales del sector no consideran que sea beneficiosa para el medio. En palabras de Piedad Siegfried, el Fake Out of Home no tiene nada de Out of Home, es solo fake. «Comenzó como un uso curioso de la tecnología, incluso artístico, para simular acciones ‘imposibles’ en la calle. Las realizaba un artista digital y se firmaban como fake. A partir de ahí se ha derivado a una serie de fotomontajes corrientes que buscan confundir y beneficiarse de las ventajas visuales de la publicidad exterior sin haber realizado realmente esa campaña. Creemos que es algo perjudicial para el medio y para la publicidad en general ya que favorece el engaño entre la audiencia».

«Está pegando muy fuerte, tanto, que seguramente se va a quemar», asegura Maite Rodríguez sobre este formato que une al mundo digital con el medio exterior a través de la inteligencia artificial y la renderización 3D. De acuerdo a la profesional, el Fake Out-of-Home atrae la atención de un público determinado y termina convirtiéndose en viral por lo sorprendentes que son. «Aunque haya montajes curiosos o divertidos, a cierta audiencia (a la mayoría) no le gusta que la engañen, así que hasta se puede volver en contra de quien use esta tendencia. Puede tener costes elevados, pero nada es comparable al efecto ‘wow’ que puede tener una acción especial ‘real'», indica.

Seguir trabajando con objetivos de crecimiento

La tecnología, la medición y la implementación detrás de la publicidad exterior son algunos de los retos en los que trabajan los profesionales de este sector que mantiene una senda de crecimiento en el primer mes de 2024, cuando registra un aumento del 19,2% frente a los resultados del año anterior, y alcanza una inversión de 21,2 millones de euros, según informan desde InfoAdex.

Para Piedad Siegfried, ante la saturación publicitaria que vivimos, el reto de la publicidad exterior es encontrar espacios de valor y atención de calidad para que las marcas conecten con sus audiencias. En este sentido destaca que se debe trabajar en dos ámbitos: el primero es la audiencia; ser capaces de medir más y mejor para ofrecer inputs de valor a las marcas y un retorno potente de la inversión. Por otro lado, la creatividad; potenciar tecnologías como el 3D, el Dynamic Creative Optimization para aprovechar mejor cada pantalla en función del entorno, la audiencia y el momento del día.

Por su parte, Carlos Valiente apunta que el gran reto es evolucionar a la velocidad que exige el mercado. «A día de hoy lo hemos conseguido e incluso podemos autodenominarnos como un medio innovador, pero esto no puede parar y hay que ir siempre por delante. De la misma forma, hay que seguir aportando razones al anunciante para que siga apostando e incrementando sus inversiones. Es un medio con mucho margen de crecimiento», reflexiona el profesional.

Además, como indica Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux España, «el ascenso de la publicidad exterior es imparable y así seguirá siendo, sin ninguna duda, en 2024 si seguimos aprovechando las infinitas posibilidades que ofrece la combinación estratégica de creatividad, data y tecnología».

JCDECAUX

Una previsión positiva para la publicidad exterior

Para Piedad Siegfried, la naturaleza cookieless del medio supone un beneficio para todo lo referente a Publicidad Programática ya que nos movemos por todo aquello que ocurre en el entorno más cercano a los diferentes soportes. Además, la cantidad de formatos, entornos, ámbitos y tecnologías hacen que la publicidad exterior sea un medio que siempre está a la moda. Como apunta Maite Rodríguez, este es un formato tan diverso que puede ayudar a un anunciante de comida rápida, desde señalizar con una valla o un anuncio donde tiene un restaurante, hasta hacer una campaña nacional con más cobertura y frecuencia que ningún otro medio para una promoción o para construcción de marca.

En este sentido, Concha Machín Fernández de la Puente destaca la capacidad de la publicidad exterior para generar confianza, «su índice de recuerdo espontáneo tras una campaña, junto a su gran cobertura y al gran impacto visual de sus formatos Digitales en emplazamientos estratégicos, sitúan al medio entre los más efectivos».

De cara a los próximos años los profesionales destacan que el medio seguirá una evolución en la digitalización de los soportes, y el apartado programático seguirá con su desarrollo abriendo las oportunidades para las campañas omnicanal.

En este sentido, Valiente destaca que todo apunta a que este medio siga creciendo. «Todo apunta a que la cifra de inversión en el medio volverá a crecer. Tan importante es conseguir que los anunciantes que ya confían en el medio incrementen sus inversiones como que seamos capaces de atraer marcas que todavía no lo tienen en su mix de medios, al menos con regularidad».

014 Media

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