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Aprovechar al máximo cada cliente o cómo hacen frente los retailers a la caída de las compras

Marketing y PublicidadPiezas de puzle que no encajan

Kantar ofrece un vistazo de los principales retos de los retailers

Aprovechar al máximo cada cliente o cómo hacen frente los retailers a la caída de las compras

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Estos son algunos de los principales retos a los que se enfrentan los retailers y algunas propuestas sobre qué podrían hacer para superarlos.

La caída de los actos de compra y la presencia de cada vez más competidores ha llevado a los retailers a centrarse al máximo en el aprovechamiento de la clientela. El principal objetivo es ganar más eficiencia en cada visita a la tienda.

Esto se vuelve todavía más imprescindible si se tiene en cuenta que los consumidores realmente fieles son pocos, ya que los hogares españoles visitan una media de 2,8 cadenas al mes. Por otro lado, únicamente el 3% de los clientes son consumidores exclusivos de una cadena, un porcentaje que sube al 6% para aquellos que destinan más del 80% del gasto en un establecimiento.

Estos son algunos de los datos que ofrece Kantar, que sugiere que las estrategias se centren en la atención a la penetración por categoría, y no tanto en los consumidores finales. «Cuantas más penetraciones por categorías logremos, más fácil será conseguir que la próxima compra se haga dentro de nuestra enseña, rentabilizando así la entrada de clientes», asegura César Valencoso, director de Insights y experto en gran consumo de la firma.

Para lograr esto, Kantar propone que los distribuidores incrementen la conversión en el punto de venta y destaca la eficiencia del surtido y la optimización del lineal para facilitar la compra, así como de las promociones y precios.

El rol del fabricante y del análisis más allá del establecimiento propio

En este sentido, cabe destacar el rol del fabricante, que debe ponerse en la piel del retailer e identificar el comportamiento de su comprador en otras cadenas en relación a la categoría.

Desde Kantar recomiendan que se observe lo que hace el target más allá del establecimiento propio. De este modo, se puede descubrir y analizar qué es lo que se está haciendo diferente o mejor para que el consumidor elija esa opción. La oferta de promociones, la gama de precios y la presencia en los lineales del surtido preferido pueden ser algunos de los puntos diferenciales.

«Es necesario que cada retailer conozca cuál es el surtido clave de referencias que necesita para atraer a los compradores, es decir, saber qué referencias les dan la penetración incremental», afirma Mayte González, experta en las áreas de Shopper y Media en Kantar.

En cuanto a los retailers, Kantar subraya que Mercadona es quien más aprovecha a su clientela, con un 64,1. Le siguen Dia (41,5), Consum (39,1), Carrefour (39), Eroski (38), Ahorramas (37,3) y Auchan (34,3).

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