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"The Future of Strategy 2023": WARC analiza el futuro de la estrategia en este informe

"Pedir una revolución sugiere que necesitamos un replanteamiento": el futuro de la estrategia, según WARC

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

WARC presenta las conclusiones del informe "The Future of Strategy 2023", que analiza los retos y oportunidades actuales de la estrategia en el sector.

Los profesionales de la estrategia «marketera» buscan grandes saltos, mientras que los clientes se vuelven más reacios al riesgo, así lo señala la undécima edición del informe de WARC «The Future of Strategy 2023», que analiza las principales tendencias de esta disciplina en un panorama de complicadas condiciones económicas, que siguen afectando los presupuestos de los clientes.

En el panorama actual, protagonizado por las complicaciones económicas, los presupuestos de los clientes se siguen recortando, además los niveles de optimismo son más bajos y la «valentía» de los clientes disminuye.

Este informe, elaborado a partir de una encuesta mundial realizada a casi 1.000 estrategas de clientes y agencias, destaca que los estrategas ven la mayor oportunidad en el trabajo ascendente, entendiendo las nuevas tecnologías y ayudando a las marcas a navegar por la cultura actual.

Las principales conclusiones de WARC revelan que todavía queda mucho trabajo por hacer en materia de diversidad, equidad e inclusión. Otros de los profesionales encuestados afirman que la estrategia se ve obstaculizada por los marcos y que necesita más revolución.

En palabras de Lena Roland, responsable de contenidos de WARC Strategy, señala que este informe permite «tomar la temperatura» de la opinión de los estrategas sobre el estado de la disciplina. «En medio de una economía difícil, que parece estar obstaculizando el crecimiento de los equipos, el informe analiza cómo están evolucionando las carreras de estrategia, las principales fuerzas que afectan a la función y los valores fundamentales que los estrategas pueden aportar para ayudar a los profesionales del marketing a obtener una comprensión más realista de las personas y las tendencias culturales», asegura.

El futuro de la estrategia en marketing

La estrategia consiste en conocer lo que ha pasado en el pasado, pero también imaginar el futuro, y los estrategas necesitan identificar ideas e innovaciones que «cambien las reglas del juego» para el sector. Al 70% de los profesionales de estrategia se les anima a ser más valientes desde el punto de vista estratégico, pero tan solo un tercio (34%) de ellos está de acuerdo en que los clientes fomenten la toma de decisiones valientes, ya que los presupuestos cada vez más ajustados hacen que las marcas asuman menos riesgos.

Desde WARC señalan que la dependencia excesiva de los marcos puede dejar a los estrategas en una zona de conformismo. Casi la mitad (48%) de los encuestados está de acuerdo en que los marcos de marketing aceptados son un obstáculo para la valentía estratégica, mientras que el 30% está en desacuerdo.

The Future of Strategy 2023

Matt Klein, responsable de previsión global de Reddit, afirma: «el futuro de la estrategia es sencillo. Mantener la forma burocrática en que siempre se han hecho las cosas y estudiar desde la distancia, o sumergirse y explorar la forma en que realmente funciona el mundo para influir en el progreso».

Por su parte, Richard Huntington, director de estrategia de Saatchi & Saatchi, aboga por un movimiento en favor de la realidad del marketing y afirma que los profesionales del marketing están muy alejados de la vida real de las personas a las que deben comprender y llegar.

La necesidad de entender a las audiencias

El 76% de los estrategas señalan que es necesario un mayor énfasis en los métodos cualitativos para poder comprender las comunidades emergentes y de nicho. Con menos momentos monoculturales para captar la atención de las masas, los estrategas y las marcas tienen que encontrar formas de comprender, alcanzar y captar eficazmente a las comunidades de nicho.

Gracias a su conexión con la cultura, los estrategas están bien situados para mirar hacia los márgenes, identificar oportunidades y necesidades para que los profesionales del marketing avancen.

En palabras de Charlie Elliott, director de estrategia de Billion Dollar Boy, afirma: «las comunidades de nicho ofrecen un anticipo de lo que puede venir en la cultura popular, desde el vocabulario hasta las tendencias de la moda, pasando por la próxima gran estrella emergente, y permiten a las marcas adelantarse a ello y captar audiencias con mayor impacto», señala Elliott.

En este sentido, Lena Roland de WARC, añade que el futuro de la estrategia se basa en la necesidad de que los estrategas salgan de sus escritorios y se reúnan con personas reales. «Sin esto, es más difícil tener un conocimiento realista de la vida de las personas, sus esperanzas, temores y puntos débiles, y más difícil detectar oportunidades que cambien las reglas del juego y construyan un futuro mejor».

«Pedir una revolución sugiere que necesitamos un replanteamiento. Las estrategias deben ser más imaginativas y ambiciosas, y la investigación necesita más respeto y realidad», concluye Roland

La importancia de la sostenibilidad

En los últimos años la importancia de la sostenibilidad y la diversidad ha evidenciado un aumento importante. Sin embargo, los objetivos de sostenibilidad y diversidad, así como la equidad y la inclusión no suelen figurar en los informes de los clientes, lo que evidencia una brecha en la intención y la acción para los profesionales del marketing.

Un 59% de los estrategas señalan que estos objetivos no figuran en los briefings, mientras que la mitad, 50%, señalan que la sostenibilidad nunca aparece. Lo que evidencia una necesidad de mejorar la información sobre este aspecto.

En este sentido, Helen Brain, quien es la directora de estrategia de comunicación de Iris, afirma que «la sostenibilidad no es una ‘cosa’, sino parte de la cultura». Además, señala que si el objetivo es lograr que las marcas sean culturalmente relevantes, es necesario «alinearnos, amplificar y explorar temas de sostenibilidad, naturaleza y bienestar».

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