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Marketing y PublicidadPablo Alzugaray, CEO de Shackleton, habla de riesgo

Pablo Alzugaray en El Ojo 2020

El riesgo de no arriesgar: Pablo Alzugaray (Shackleton) invita a abrazar el error y el fracaso

Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, participó en El Ojo de Iberoamérica con una ponencia en la que habló del tándem data y creatividad y del riesgo que debe correr la industria como parte del proceso de innovación.

Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, habla de riesgo en El Ojo 2020

Después de inventar un paraguas, una persona intenta escoger la mejor estrategia de marketing y de negocio para su compañía. Entonces, se topa con dos opciones. La primera, crear una love brand, un significado para sus productos, y definir los beneficios emocionales de ellos. La segunda, esperar a que llueva y, en ese momento, instalar puestos ambulantes en lugares estratégicos de la ciudad.

Con esta historia iniciaba Pablo Alzugaray su ponencia en la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica, que este año se celebra de forma online.

El CEO de Shackleton comparó la segunda opción con la inteligencia aplicada, la inteligencia predictiva, la publicidad programática o el big y small data. Se trata, según Alzugaray, de modelos predictivos que buscan combinar el producto con el cliente, el momento y el canal adecuados.

Para lograr la mayor eficacia y conseguir más ventas, es necesario utilizar esta tecnología que tenemos a nuestra disposición. Sin embargo, cuando todos los competidores estén en la misma esquina con el mismo producto, «los clientes elegirán los paraguas de aquella marca que, por la razón que sea, tienen una relación emocional con ellos». No hay que elegir, por tanto, entre data y creatividad, sino utilizar ambas vías para influir en las personas a través de la publicidad. Para ello, Alzugaray se centró en tres claves.

En primer lugar, destacó que las experiencias son el lenguaje, ya que todo lo que hacemos y no hacemos, decimos y no decimos, construye la marca. Los anuncios son parte de esta ecuación, pero no toda. «No se trata de decir cómo somos, se trata de ser y que sean los demás los que digan cómo somos», aseguró.

Como es complicado decir algo que no haya dicho nadie antes, lo fundamental es el «cómo», es decir, el tono del mensaje que distingue a la marca y loga conectar con las personas.

Para Pablo Alzugaray «el riesgo es no arriesgar», la visión que dio nombre a su ponencia. «Cuando nos llenamos la boca hablando de innovación, de disrupción, de hacking, todo eso está muy bien, pero tenemos que asumir, interiorizar, que solamente es conseguible si hacemos las cosas de una manera distinta a como sabemos que funcionan«. Para ello, debemos «cambiar nuestra relación con el error y con el fracaso», que son parte del proceso de innovación.

Durante su charla en El Ojo de Iberoamérica, Pablo Alzugaray quiso dar ejemplos de estas pautas a través de trabajos realizados por Shackleton. Entre ellos, la campaña «Romeo y Julio» que realizaron para Uber y que buscaba promover un derbi sevillano basado en la convivencia el respeto y la tolerancia a través de una historia de amor.

Alzugaray también mencionó la campaña «No hay nada más grande» para Euromillones de Loterías y Apuestas del Estado de España, y el concurso #SelfieConTuAbuela, que animaba a los usuarios de las redes sociales a subir un selfie con su abuela y aparecer en una lona en Gran Vía.

Otro de los casos que mencionó fue «El día que nunca existió» de ABANCA. La entidad te avisaba en 24 horas si te concedían o no un préstamo, por lo que el factor del tiempo fue el elemento diferenciador de la comunicación de este producto.

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