Publicidad

RIP: ¿ha muerto la publicidad?

RIP: ¿ha muerto la publicidad?“Vivimos en un entorno de incertidumbre y cambios, y en este contexto la industria de la comunicación está inmersa en un profunda transformación”. Esas fueron las primeras palabras de Carlos Martínez-Cabrera, presidente de Contrapunto BBDO, durante la presentación del informe “RIP”, que la agencia ha elaborado con la colaboración con más de 30 anunciantes y diferentes asociaciones como la AEA, AEACP, IAB, IAA o CdeC.

“El informe RIP es un proceso de trabajo abierto, generado entre todos y una plataforma viva que iremos actualizando en el tiempo a través de un sitio web www.contrapuntobbdo.es/informerip, que compartiremos con todos los agentes relacionados con la comunicación y el marketing”, explicó Martínez-Cabrera. Gonzalo Cerezo, director de planificación estratégica de la agencia, y Antonio Mellizo, director de investigación, presentaron las diez líneas de pensamiento más significativas del informe:

Complejidad abierta y paradójica
La publicidad lineal murió hace tiempo: la escasez de canales, medios, segmentos. Hoy en día surgen y proliferan nuevos canales, alternativas, los segmentos se multiplican. Y toda esta amalgama no hace todo más complicado sino más “complejo”. Nos encontramos con paradojas que nos hacen difícil entender y ver con claridad a cual de sus términos hay que hacer caso: un consumidor que compra barato en marcas blancas pero se gasta el dinero en experiencias sin mirar el precio, o marcas obligadas a mirar al corto plazo pero cuidando del largo plazo, la búsqueda de hipersegmentación pero sin renunciar al volumen, la exigencia de ser transparentes con lo rápido que circula cualquier información por la red, la necesidad de mantener la coherencia estratégica de todas las acciones de la marca, pero dejándola en manos de hiperespecialistas en lo ejecucional.

Jacobson ha muerto: la era de la re de Indra
El monólogo de las marcas ha sido invadido, y se ha abierto el camino hacia la conversación desde las experiencias, ganar gente a tu proyecto desde la perspectiva de juego “suma positiva” win to win. Frente a conceptos y modelos lineales, planos (como por ejemplo el 360º), unidimensionales … hemos entrado en un terreno donde la comunicación es multidimensional y multipolar. Una metáfora que explica este nuevo escenario es la llamada “red de Indra”.

Digital es el medio ambiente, no un medio más
Nos equivocamos si vemos internet y en general lo digital como una pantalla más. Lo digital marca las pautas ya de todo lo que hacemos y particularmente todo lo que tiene que ver con contenido en forma de información, entretenimiento o mercancía. Lo que circula o el canal por donde lo hace. La digitalización ha impuesto la permeabilidad: Los anunciantes se preguntan ¿a dónde se me han ido?, pero no hay tal fuga de los consumidores, sino una apertura, una oportunidad de estar donde antes no estábamos, en un espacio más personal: en las conversaciones, entre la gente, con cada uno y en cualquier momento. Pero la permeabilidad es recíproca: el consumidor cada vez contribuye más a la creación de la marca.

Las marcas en estado líquido
En este proceso de transformaciones la marca va a mutar: construida en el pasado sobre terrenos sólidos, estructurada de forma estanca, se encuentra con la necesidad de desarrollarse bajo una forma más líquida (como por ejemplo Google): la identidad de marca no lo es tanto por articularse alrededor o como proyección de una esencia fijada para un periodo de tiempo largo, sino como un potencial a desarrollar, como una presencia muy dinamizada, líquida y fluída. Los targets se diluyen, se esconden, se multiplican. Las marcas tienen que danzar con lo que viene, todo fluye y ya no hay forma de encajonarlo.

La genética adaptativa de las marcas
La rapidez, el tiempo real se impone , incluso la información es inmediata. NO hay tiempo a la reflexión, ¿como ser estratégico en la inmediatez, como hacer que táctica y estrategia, el corto y el largo plazo convivan? Con marcas que confían en su ADN, en su cultura, que tienen clara su misión, las metas que persiguen, lo que las mueve y lo que el otro espera de ellas. Responden casi de forma automática a lo que sucede en el entorno, sus genes, su carácter y su instinto las guía, antes de pensar. Por eso, el compromiso con la marca, un norte claro y una cultura propia son más importantes que nunca.

El fin del Grado de Repetición y Pesadez (GRP)
La marca antes insistía con la misma pieza de comunicación como si quisiera clavarla en la mente del consumidor. Hoy parece que lo importante es que cada contacto debe ser notorio, signficativo. Si no llega a la primera, olvídate. Antes la cobertura parecía la clave. Hoy la marca se tiene que hacer presente donde está cada uno de sus targets ofreciendo algo relevante, con su producto, sus mensajes, sus contenidos, sus propuestas de experiencia.

Zapping inverso: la creación de expectativas y experiencias
El consumidor ya no tiene ni tiempo de huir de lo que no quiere ver. Ahora va directamente a lo que quiere. El consumidor elige lo que quiere ver. Igual que elige lo que quiere comprar. Dame antes de pedir, esfuérzate en seducirme con una experiencia diferente o convenceme demostrando de verdad lo que prometes. Y “que no me entere que eres mala marca/persona” (mentiroso, explotador, poco ecológico…). Compartir valores y metas con el consumidor vuelve a ser lo más importante. Noble propósito de la marca.

La vida tiene formato publicitario
Los significados, los valores, la vida en general tiende a expresarse bajo el formato “publicitario”, más que nunca, sea el que sea. La comunicación bajo formato publicitario tiende a expandirse por todas partes, precisamente porque el formato clásico tiende a morir. Todo tiende a: fragmentarse, acelerarse, condensarse (incluso los relatos), hacerse deseable, divertido, y alegre.

La creatividad publicitaria es de quien la vende y la que vende
Nunca antes la creatividad ha sido un valor tan central en la sociedad. ¿Como puede atribuirse alguien a si mismo el privilegio de llamarse creativo? No hay más que asomarse a la web para ver como la creatividad es un flujo continuo. Es una oportunidad enorme para las marcas aprovechar este caudal creativo que le ofrecen sus propios clientes , empleados, proveedores. Pero lo importante es que esa creatividad tenga un sentido para la marca, que realmente centre el tiro, es decir ayude a vender. Quizá las ideas pueden salir de cualquier sitio, pero alguien tiene que cultivarlas, seleccionarlas y enpaquetarlas para su propósito. Quizá la agencia del futuro será un nodo o un catalizador de talentos creativos.

La destrucción creativa
Estamos en el momento en que la eficiencia es vacía, porque no es eficaz, Un sistema reducido a costes mínimos en la producción estandarizadas de piezas para medios masivos, pero que no consiguen su objetivo de ser escuchadas y relevantes para el consumidor. Tocan aires de cambios profundos, en los que la exploración, la prueba e incluso el riesgo se imponen, como única manera de producir oportunidades de aciertos. Es el momento de las grandes ideas que trastocan el mundo. Provoquémoslas para que aparezcan, estemos atentos para reconocerlas, y seamos capaces de desaprender para incorporarlas. Y confiemos en que cuando aparezcan las ideas sabremos reconocerlas porque la necesidad de generar una percepción positiva y movilizadora de nuestra propuesta de marca siempre va a estar ahí.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir