Marketing y Publicidad

El ROI no obra milagros lamentablemente

El ROI, un método tan popular como imperfecto para tomar la medida a la eficacia

El retorno de la inversión (ROI) es empleado de manera errónea por buena parte de los marketeros, que confunden a menudo efectividad con eficiencia.

roiSi bien el retorno de la inversión (ROI) es método extraordinariamente popular para tomar la medida a la eficacia del marketing, no estamos lamentablemente ante un método 100% infalible (y los marketeros deberían ser conscientes de sus múltiples deficiencias). Así se desprende al menos de un reciente estudio emprendido por la consultora Warc.

De acuerdo con este informe, el ROI toma básicamente dos formas: el ROI asociado a la facturación (que mide el incremento en las ventas tras la inversión en una campaña; y el ROI emparentado con los beneficios, denominado también Retorno On Marketing Investment (ROMI), con el cual es posible comparar la eficiencia de diferentes campañas (y que es en este sentido el más útil).

Debido a la relativa simplicidad de esta métrica el marketing se ha aproximado durante años de manera completamente errónea el ROI al considerar que éste es una medida de la efectividad y no tanto una medida de la eficiencia.

La manera más fácil de mejorar el ROI es obviamente reducir la inversión, pero esta ruta (aunque simple) no conduce necesariamente a un incremento en los beneficios.

El ROI, ¿medida de la efectividad o de la eficiencia en el marketing?

Según Warc, que en su investigación analizó más de 1.000 "case studies" de campañas datadas desde el año 2000, el ROI promedio (vinculado a los beneficios) es de 2,17:1 (lo que quiere decir que cada dólar invertido en marketing se traduce en beneficios netos de 2,17 dólares, excluyendo el coste de la campaña en el cálculo).

Por su parte, el ROI medio (emparentado en este caso con la facturación) es de 4:1 entre los anunciantes más exitosos.

Tales datos deberían, no obstante, ser tomados con cautela por dos motivos: en primer lugar, que la mayor parte de las campañas examinadas hacen referencia a resultados a corto plazo, y en segundo lugar, que los ratios manejados por Warc suelen estar por encima de la medida debido a la alta proporción de campañas con un buen número de premios a sus espaldas.

Conviene hacer notar que los datos manejados por Warc sugieren que el impacto a largo plazo de la publicidad es aproximadamente el doble que el impacto a corto plazo, por lo que el ROI medio de 2,17:1 podría alcanzar valores considerablemente más elevados de ser observados en un arco temporal más amplio.

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