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Rompamos la burbuja de la publicidad: co-creación, mirada a otras industrias y conexión

burbujaEl Ojo de Iberoamérica 2016 continúa su avance y llega a su última jornada. Un recorrido en el que no solo hemos sido testigos de los reconocimientos que está logrando la creatividad española, sino que además, hemos podido recoger un gran número de ideas y tendencias que están marcando el devenir de la industria publicitaria.

Hoy queremos poner el foco en la entrevista conjunta realizada desde el prestigioso festival por nuestros compañeros de RoastBrief.

Un encuentro en el que han participado Marta Fontcuberta, directora regional IMC para Coca-Cola LATAM; Alain Groenendaal, presidente y CEO de Grey para LATAM; Daniel Pérez Pallares, CCO de Leo Burnett México; Mauricio Francini, productor ejecutivo de Central Films y Pablo del Campo, ex director creativo global de Saatchi & Saatchi.

¿Qué aporta El Ojo de Iberoamérica?

“Hay cosas muy buenas y otras muy malas. También mediocres. Las que son muy buenas tienen unos estándares globales por lo que debemos poner el foco en estas”, ha explicado Daniel Pérez, destacando que los creativos deberían romper la zona de confort en la que se encuentran.

“Hay que conversar mucho más con la gente porque otros mercados nos llevan la delantera en esto. Hay que traspasar nuestro storytelling al punto en el que realmente se encuentran las conversaciones”, manifiesta Pérez dejando claro que, desde su percepción, “tenemos una deuda con el contenido”.

“No tenemos ese complejo de parecer gringos sino que tenemos estamos generando cosas con un lenguaje propio y esto es muy positivo”, añade Pérez.

En palabras de Marta Fontcuberta, “es importante creer en uno mismo y en el talento que casi viene en nuestro ADN. Hay una parte de apertura de ojos al mundo con interés por otros mercados para darnos cuenta de que hay muchas cosas por hacer”.

“Hay una tensión entre el orgullo que tenemos y la necesidad de buscar más allá”, ha destacado Fontcuberta como fiel reflejo de la situación que está viviendo en estos momentos la industria publicitaria en LATAM.

Las campañas ya no pueden ser tan globales

“Es un reto conciliar la creación de grandes plataformas globales con seguir siendo relevantes a nivel local”, explica Alain Groenendaal.

En palabras de Pablo del Campo, pone como ejemplo a Coca-Cola como marca global que es capaz de adaptarse a todos los mercados en los que está presente. “Es una gran habilidad que tienen las grandes marcas: poder construir este tipo de movimientos en el que saben que son globales pero pueden estar en todos lados”.

¿Hacia dónde se dirige el futuro del marketing?

Una de las cuestiones protagonistas en El Ojo 2016. Las marcas avanzan sobre un terreno en el que tienen que generar contenidos relevantes y convertirse en referentes.

Tenemos que mirar a las industrias que están haciendo ya el futuro como el cine, la tecnología o el mundo del entretenimiento”, expresa Daniel Pérez poniendo de manifiesto que la publicidad tiene que salir de su burbuja.

La publicidad, para sobrevivir, tiene que tener la capacidad de conectar y co-crear en el mundo exponencial en el que vivimos. Hay que hablar de ideas y olvidarnos que vivimos en una industria aislada resume Pérez.

No podemos olvidarnos de que la publicidad se trata de un negocio, tal y como ha recordado Marta Fontcuberta. “Si quieres generar una visión de negocio de futuro tenemos que crear experiencias y contenidos de calidad”.

“Estamos en el negocio de las ideas. Estas pueden transformarlo todo y creo que una de las cosas en las que más insistimos ha sido darnos cuenta de la cantidad de conocimiento que no tenemos. Todo lo que tenemos que aprender si pretendemos transformar el mundo”, contesta Pablo del Campo haciendo hincapié en la importancia de la tecnología.

Tenemos que entender hacia dónde queremos ir. El fin último tiene que ver con las ventas pero “también hay que crear movimientos”, señala Del Campo. “Hay además el objetivo de intentar generar una lealtad que vaya más allá de la razón”, ya que, de no lograrlo, “nuestras marcas estarán en riesgo”.

Data y comprensión del consumidor

“Todos somos muy inteligentes pero conviene que en ocasiones seamos un poco más estúpidos. La gente busca autenticidad y deberíamos quitar todo lo superfluo”, expresa Alain Groenendaal en relación al Big Data.

Los participantes en la entrevista coinciden en que puede que a la industria le falte cierto grado de humildad, al pensar que conocen 100% al consumidor gracias al data. “Ahora la contra tendencia va a ser buscar la gente que sepa las cosas y no dar toda la responsabilidad al data. Con esto no quiero decir que no sea útil pero tenemos que saber leerla”, apunta Daniel Pérez.

“El objetivo es hacernos la vida más fácil. En Coca-Cola hemos vuelto a la cotidianeidad y simpleza porque la gente busca sentir, emocionarse y entender para qué existimos”, responde Marta Fontcuberta.

Airbnb o Uber son marcas que han entendido necesidades simples. Resulta raro que nadie antes se diese cuenta”, añade Del Campo. “Hay que ponerse en los zapatos del otro. Esto es un gran activo creativo”.

Concluye la entrevista con las reflexiones sobre la situación en la industria de estos profesionales que puede resumirse a través del optimismo, talento y globalización y conexión de las ideas.

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