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Desde Ruavieja creen que esta sociedad necesita que todos nos veamos más

Ruavieja, el ejemplo de cómo la buena creatividad puede impactar positivamente en las ventas y la sociedad

La campaña de Ruavieja se ha construido sobre los ejes de la buena creatividad con propósito, la coherencia, el criterio y la valentía.

ruavieja-cabeceraLas facultades de Vicálvaro, Móstoles y Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, han acogido entre los días 18 y 22 de febrero la celebración de "La Semana del Marketing". Un punto de encuentro que tiene como objetivo acercar el mundo profesional del marketing a los estudiantes mediante la organización de charlas con expertos, mesas redondas y ponencias relacionadas con ámbitos concretos del sector.

Dentro de ese programa desde este medio hemos puesto el foco en la presentación realizada por Kerman Romero Vitoria y Telmo Pagalday Vergara, senior brand manager Seagram’s Gin y content manager, marketing digital y comunicación respectivamente en Pernod Ricard. El eje central de la charla ha sido la capacidad de una marca para hacer que nuestra sociedad sea más humana. Y esa marca es Ruavieja.

El punto de partida ha sido la campaña creada para la marca por la agencia Leo Burnett “Tenemos que vernos más”. Se trata de la segunda parte de una acción iniciada en 2017 que nos recordaba la importancia de mantener los vínculos emocionales con las personas que nos importan. En esta segunda parte la campaña se ha completado con una herramienta que nos permite calcular, de forma aproximada, cuánto tiempo nos queda por pasar con nuestros seres queridos.

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La campaña en datos

Con más de 13,2 millones de visualizaciones en YouTube estamos ante la campaña publicitaria más vista de la historia de nuestro país en palabras de Kerman Romero. “Ha sido un anuncio que más veces se ha compartido en la historia de España convirtiéndonos en la marca más compartida entre los meses de octubre y diciembre de 2018”.

“Más de dos millones de personas lo han compartido en Facebook y Twitter y ha aparecido en muchos medios de comunicación. Todo lo que ha pasado está por encima de la expectativa que podemos tener como marca”.

Sobre la repercusión en los medios de comunicación ha puesto el ejemplo de los informativos de TVE. El alcohol no puede anunciarse en televisión salvo que esté por debajo de los 20 grados. Hay que sumar el hecho de que la cadena pública no tiene publicidad por lo que el que una marca como Ruavieja abra un informativo es todo un hito para la publicidad.

La campaña ha generado debates incluso en informativos de Argentina y Chile. “Se ha convertido en un fenómeno viral. Es muy bonito para una marca como la nuestra que pertenece a una gran corporación y no estamos acostumbrados a hacer una campaña con esta repercusión”.

Romero ha señalado que su marca, por norma general, suele pagar a famosos e influencers para que promocionen sus productos. Pero “Tenemos que vernos más” se ha convertido en todo un fenómeno viral. “No hemos pagado ninguno y ha habido gente que ha publicado post sobre la campaña a los que habríamos pagado en cualquier otra situación”. La campaña ha sido compartida incluso por el director de marketing global de Facebook.

“Creemos que es relevante destacar que cuando se crean memes y vídeos sobre una campaña lo disfrutamos mucho como marca”, y hace que seamos conscientes de la viralidad alcanzada. “Hemos logrado además que la gente se vea más. No estamos vendiendo Ruavieja. Creemos que trabajando los vínculos podemos trasladar un mensaje positivo para la sociedad”.

Ha explicado que están siendo etiquetados bajo el hashtag #TenemosQueVernosMas en muchos encuentros de gente que se ha animado a verse más con sus seres queridos gracias a esta campaña. En muchas de las fotografías aparecen consumiendo Ruavieja y se ha comenzado a extender la expresión “hacer un Ruavieja” como sinónimo de quedar. “Hemos conseguido que la palabra Ruavieja se asocie con encuentro que es lo que queríamos”.

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Vender más de una forma distinta

Pero no debemos olvidarnos de que el objetivo final de una marca es incrementar sus ventas. Una meta que puede alcanzarse de una forma diferente a lo que estamos acostumbrados. “La realidad es que la buena creatividad tiene impacto en el negocio. Desde que hemos lanzado esta campaña la marca está creciendo un +52% en la campaña de Navidad que dura seis semanas”.

“Desde marketing se puede conseguir también tener impacto en las ventas de un negocio”. Especialmente si estamos ante un caso como este de una marca tradicional líder de los licores en España que no contaba con un fuerte reconocimiento entre el público joven.

Romero ha destacado que la categoría de los licores en España está muy desvalorizada y la mayoría de las marcas de este segmento no invierten en publicidad. Un producto que se consume en un periodo tan encorsetado como la sobremesa.

“Para nosotros es un momento precioso porque es el lugar de los momentos y los vínculos, donde más compartimos con los demás. Cuando empieza la sobremesa es cuando se acortan las distancias”.

Ha recalcado que no una buena campaña de marketing no llega sin más. Ha compartido durante la presentación una serie de documentos internos de la compañía sobre todo el trabajo previo que ha supuesto “Tenemos que vernos más”.

En base a estos documentos se han identificado una serie de necesidades sociales a las que han intentado responder como marca. Dentro de esto destacó para la marca uno bastante llamativo: todos estamos de acuerdo en que los vínculos emocionales son los más importante pero, debido a la falta de tiempo en el día a día, cada vez compartimos menos tiempo con nuestros seres queridos.

“A través de una marca de sobremesa podíamos solucionar este problema dotando a nuestra marca del potencial de lo que nos une. Vamos a ser una marca que hable de unión y cercanía con los demás. Esto tiene un impacto muy positivo en la sociedad. La marca tiene un propósito: una sociedad con más vínculos es una sociedad más humana”.

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¿Cómo se ha creado la campaña?

“No podemos decir cómo se hace una campaña viral. Es el fruto de un cúmulo de cosas bien hechas”, ha señalado Telmo Pagalday. Partiendo de esta premisa ha compartido con los asistentes una serie de ingredientes que han sido claves a la hora de hacer que esa campaña se volviese viral:

- Coherencia

Se trata de analizar el punto en el que se encuentra la marca y definir dónde quiere llegar para poder ejecutarlo de forma coherente en todos los puntos de contacto con el consumidor. Si la marca cree en un propósito tiene que apostar por el hasta el final. “Si decimos que una sociedad que cuida los vínculos es mejor, asumimos que un equipo que cuida los vínculos es mejor”, indica Romero.

En el caso de “Tenemos que vernos más” han construido la creatividad y la línea narrativa sobre los ejes de la complicidad, la empatía y la fraternidad.

- Valentía

“Toda la campaña ha sido un auténtico ejercicio de osadía”, ha señalado Pagalday. “

“El proceso de trabajo es duro, pero desde las marcas debemos transmitir ilusión y demostrar que creemos en ello. Hay que ilusionar a la gente para que den lo máximo que tienen. Esto es lo que tenemos que hacer si queremos emocionar a la gente”, añade Romero.

Pagalday ha explicado sobre la valentía que su marca está acostumbrada a hacer publicidad en la que se muestra un estilo de vida aspiracional. “Esta campaña tenía la dificultad de que es una acción de concienciación. Íbamos a decirle algo a la gente que no le iba a gustar”.

- Criterio

“Al final hay un learning muy importante. La creatividad no es algo democrático, no vale la opinión de todo el mundo. El saber elegir el buen criterio es sin duda una de las claves de éxito de la campaña”, asegura Pagalday.

Sobre la campaña han destacado que, debido a su buen funcionamiento, pudieron parar las acciones en medios hasta donde no estaban comprometidas. Con el dinero que se recuperó se llegó a un acuerdo con ALSA para reglar billetes hasta completar esa cantidad para seguir reforzando el mensaje de la campaña y hacer que nos veamos más.

Para dejar claro la importancia del criterio Pagalday ha mostrado un tuit publicado por Paco Recuero, ex director de marketing de Ruavieja. En este explica que “Tenemos que vernos más” fue la última campaña que aprobó desde su puesto y estuvo a punto de pararla. El motivo por el que no lo hizo fue por la pasión que tenía puesta todo el equipo.

Ha hablado además de la importancia del criterio de dirección que, en esta ocasión, ha estado a cargo de Félix Fernández de Castro. “Esta persona es experta en hacer experimentos donde la gente cuente sus historias”.

La conclusión que han querido compartir a través de la presentación de todo el proceso creativo de la campaña es que “esta industria está necesitada de buena creatividad porque es esta la que soluciona los problemas”, ha expresado Romero.

“Hemos hecho bien a la industria de los espirituosos y de los encuentros. Seguimos creyendo que verdaderamente esta sociedad necesita más que nunca verse más porque estamos en la tierra de los buenos vínculos”, ha concluido Romero.

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