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¿A qué sabe el éxito en la publicidad? A locura, transgresión, inseguridad e insatisfacción

André Kemper, cofundador de Antoni, la nueva y flamante agencia de publicidad de Mercedes-Benz, tiene fama (merecida) de ser uno de los cerebros más excéntricos de la industria publicitaria y también de no tener pelos en la lengua.

En una entrevista concedida recientemente a Spiegel Kemper habla de una de sus últimas y más comentadas creaciones, el nuevo spot de Mercedes-Benz para la Super Bowl.

Dirigido por los hermanos Coen y protagonizado por Peter Fonda, este anuncio, el primero creado por una agencia “made in Germany” que desfilará en las cotizadísimas pausas publicitarias de la final de la Liga Nacional de Fútbol de Estados Unidos (NFL) será visto por 110 millones de personas.

“Puede que el spot no guste a todas y cada una de esos 110 millones de personas, pero creo que es divertido”, afirma Kemper.

A juicio de Kemper, al que muchos tachan de loco, la vesania que muchos le echan en cara en necesaria, en pequeñas dosis, para abrirse paso en la esquizofrénica industria publicitaria. “Está claro que no estaría en condiciones de dirigir una agencia si estuviera completamente chiflado, pero estoy feliz de estar parcialmente loco”, dice.

Chalado o no, lo que está claro es que Kemper, antaño vinculado a las Springer & Jacoby, Kempertrautmann y Commarco, acumula muchos éxitos sobre sus hombros. “Tengo muy claro que el éxito de mi trabajo depende en buena parte de mi impacto en los clientes y en los equipos con los que trabajo”, explica. En realidad, “la campaña más importante en la que trabajo soy yo mismo”, añade.

Y la persona (el publicitario en realidad) que roba horas y horas de trabajo a Kemper está huérfana de todo sentido de la armonía. “Me gusta la disonancia”, confiesa el publicitario alemán de 53 años.

En la entrevista Kemper recuerda que sus inicios en la industria publicitaria fueran más bien amargos. Recaló con 21 años en una gran agencia (de esas con un gran holding detrás) y admite que durante el tiempo que trabajó allí no se sintió ni creativo ni inspirado. “No parecía una agencia de publicidad sino más bien una consultora con fotocopiadoras de color”, asegura.

A ser el publicitario que hoy es Kemper aprendió en realidad en la agencia Springer & Jacoby. Allí, acunado por el carácter deliberadamente revolucionario y transgresor de esta agencia, Kemper se liberó e hizo cosas que hoy por hoy serían inimaginables en la industria publicitaria, admite.

Preguntado sobre si la publicidad que se hacía antaño da verdad sopas con honda a la actual, Kemper recalca que “las grandes campañas publicitarias eran también en el pasado una excepción a la norma”. Además, en la actualidad hay claramente una sobreabundancia de entretenimiento y a la publicidad le cuesta más que antes destacar entre la multitud, dice.

Lo que no puede hacer la publicidad en los tiempos que corren es permitirse el lujo de pensar en pequeño. “Si quieres triunfar, no queda más remedio que pensar a lo grande y poner toda la carne en el asador”, recalca.

Y para pensar a lo grande son necesarios tanto los datos como las grandes ideas. “El Big Data, si no va de la mano de una Big Idea, no aporta ninguna solución”, indica.

¿De dónde vienen, por otra parte, las Big Ideas que con tantísimo celo persiguen los publicitarios? Kemper lo tiene claro. Las grandes ideas, esas que terminan germinando en grandes éxitos nacen en gran parte de las inseguridades. “La satisfacción es un freno. La insatisfacción es, en cambio, lo que de verdad da fuelle a las ideas creativas”, concluye Kemper.

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