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"San Publicito" es un buen día para plantearse muchas cosas sobre este sector...

El viernes 25 de enero, es decir, hoy, se celebra el Día de la Publicidad. Para muchos es un día de fiesta pero desde MarketingDirecto.com hemos querido aprovechar esta fecha tan señalada en el sector para reflexionar acerca del presente y las tendencias de futuro que se avecinan publicitariamente hablando. Para ello hemos consultado con algunos profesionales del Grupo Havas que nos han ofrecido sus impresiones al respecto:

1. Rafa Calleja, Brand General Manager Havas Media
-¿Cuáles son los sectores menos activos actualmente en internet?
Según los últimos informes a nivel de inversión, los sectores que menos apuestan por el medio digital serían Gran Consumo más enfocado a alimentación y Gran Consumo de Belleza Higiene. El sector Lujo, sin dejar de tener algo de presencia, tampoco está tan presente como cabría esperar. ¿Por qué? creo que el principal freno es no tener tan claro como otros sectores que operan desde hace tiempo en el medio digital lo que pueden obtener o cuál debería ser su principal objetivo, no sólo de su inversión en publicidad, sino de su presencia en el medio digital en sí. No sólo hablaríamos de tener presencia, o de relaciones con el consumidor o de objetivos de ventas o resultados de cualquier tipo, sino que podríamos obtener también resultados similares a otros medios más relacionados con notoriedad, recuerdo de marca o intención de compra que, a día de hoy y con las herramientas de las que dispone el mundo digital, son,igualmente “fáciles” de determinar que en medios no digitales, pero menos precisas de determinar que el resto de métricas digitales.

– ¿La publicidad online es útil para todos los sectores?
¡Por supuesto! Lo que realmente importa es hacerse las preguntas correctas antes de empezar a estar por estar o invertir en cualquier iniciativa por cualquier razón antes de haber reflexionado sobre lo que necesita mi marca/producto/compañía. Si hablamos de objetivos de imagen, construcción de marca, lanzamientos de producto, pensar que más del 80% de los individuos españoles menores de 25 años están casi diariamente navegando por la red ¿qué mejor sitio que este para impactarles con nuestro mensaje? Si pensamos en vender nuestros productos a través de los medios digitales pensar que el comercio electrónico creció casi un 20% el año pasado en plena crisis y que sectores como el textil crecen por encima del resto, ¿no sería un buen lugar? O si pensamos en generar una relación de valor con mis consumidores de mantener conversaciones más allá de un mero impacto publicitario pensar que la totalidad de internautas navega, consume contenidos y se relaciona con marcas en entornos sociales, ¿por qué no podría estar mi marca y aprovecharlo? Hay muchas razones por las que estar pero lo principal es tener claro por qué y para qué.

– ¿Cuáles están funcionando mejor?
Tradicionalmente por tipo de sector, propuesta de valor, amplitud de oferta , tiempo en el medio digital y sobre todo asimilación de los usuarios a operar a través de estos medios como parte de sus vida y comportamiento natural, telecomunicaciones, financiero (incluyendo seguros) y travel serían no sólo los sectores que más invierten salvo excepciones contadas sino los que más negocio generen comparativamente con sus canales físicos.

– ¿Cuáles no están y deberían estar?
Como sector todos y cada uno de ellos tienen presencia en el mundo digital, ya sea a través de sus páginas web o de páginas de terceros en caso de Pymes. La mayoría ya tienen en marcha acciones de mayor o menor peso, todo lo relacionado con buscadores por sencillez, presupuestos limitados etc., suele ser el punto de partida. No hablaría tanto de sectores como de compañías que hacen menos de lo que podrían hacer. En sectores como el Gran Consumo tal y como los usuarios se comportan en el medio podría haber una mayor apuesta tanto de su presencia digital como de su oferta de cara a los usuarios en todos los frentes, no sólo el comercial, sino el relacional.

2. Camelia De la Nava Ceballos, directora de negociación y operaciones en Havas Media
No debemos dejarnos llevar por los malos resultados que la prensa escrita arroja en términos de inversiones publicitarias, no es el único medio afectado, todos los medios bajan excepto internet. Sin embargo si hablamos en términos de audiencias la prensa apenas ha decrecido en este indicador y si sumáramos aquellas audiencias que las distintas cabeceras obtienen a través de otras ventanas además del papel veríamos cómo en la inmensa mayoría de los casos nos encontramos con crecimientos. Es decir, lo que se está produciendo es un trasvase y complemento de lectura del papel al digital, lo importante en este entorno es la relevancia que las distintas cabeceras consigan tener bajo el paraguas de la marca.

La proliferación de dispositivos no ha hecho sino aumentar de manera exponencial las posibilidades de consumir información a través de nuevas vitrinas que amplían el número de lectores y refuerzan segmentos de población (jóvenes) que están bajos en su consumo en papel, otorgando además posibilidad a los lectores de participar de una manera activa en la generación de contenidos, solo tenemos que echar un vistazo a los foros y blogs que inundan las cabeceras en sus versiones digitales. La prensa continua siendo un medio efectivo a la hora de construir y desarrollar marcas, son muchas las aportaciones que tiene en este sentido pero me gustaría resaltar tres:

1. El uso de la prensa dentro de una estrategia de medios aumenta de manera considerable el reconocimiento de marca y su correcta identificación/asociación entre marca y producto.
2. La consideración a compra aumenta de manera notable cuando la prensa entra a jugar dentro de un llan de medios.
3. “El engagement” que consigue con el consumidor. En un mundo donde buscamos construir relaciones profundas y duraderas entre marcas y consumidores, la prensa es uno de los medios con mayor capacidad de trabajar este punto.

En definitiva la prensa es y será un medio clave, hay transformación en la forma de consumirla, pero encontrara el modelo y seguirá teniendo un papel relevante dentro de la búsqueda de relaciones de calidad entre Marcas (anunciantes) y Consumidores.

3. Jorge Martínez Beneyto, director de necogiación y operaciones de Arena Media 
Los valores del medio prensa se mantienen intactos. Podría asegurar que ningún profesional vinculado al sector de la comunicación pueda cuestionar la eficacia de este medio en las campañas de comunicación de los anunciantes. La evolución en estos últimos años además se ha visto complementado con la opción que hoy en día nos ofrecen los grupos editorial a través de sus ediciones on line y todo el esfuerzo que están realizando en el desarrollo de las NNTT.

Es cierto que en entornos de crisis todos los medios sufren en los volúmenes de inversión y esto es una razón por la que aparentemente pueda parecer que la eficacia se pierde a favor de otros medios u otras formas de comunicar. Cuando los presupuestos de marketing y comunicación se ven reducidos en los anunciantes, el efecto concentración y la necesidad de elegir el medio más adecuado en cada ocasión, hace que la distribución de las inversiones cambien sobre históricos establecidos. Hay sectores como la automoción, la banca, seguros, telecomunicaciones, administraciones públicas, viajes, etc.. que se mantienen activos en el medio encontrando soluciones a sus necesidades de comunicación. Además el medio prensa por la dispersión geográfica de sus cabeceras ofrece una oferta definitiva también para los anunciantes con actividades más locales.

Hoy en día, además, se combinan las ediciones de papel con las ediciones online permitiendo encontrar al consumidor en distintos momentos de consumo y así poder contactar con ellos en diferentes entornos. Por otro lado el medio no es ajeno a los constantes ajustes que sufren los presupuestos y por tanto sufre una reducción en número de campañas o en el volumen de estas. Quizás al reducir el número de inserciones y perder algo de la frecuencia necesaria hace menos eficiente el mensaje, pero tiene más que ver con la situación económica que con la pérdida de este valor asociado al medio.

La prensa ha evolucionado también en sus capacidades a la hora de ofrecer otras soluciones para los anunciantes y no sólo se pueden contratar espacios y formatos tradicionales, si no se pueden generar acciones más próximas al contenido que potencian aún más el valor de credibilidad en la comunicación de los clientes. Una vez superada esta situación de crisis económica, las inversiones se irán recuperando y seguro que este medio como el resto mantendrán sus resultados de eficacia y eficiencia de las campañas.

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