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Screen Pollution de Multiópticas o cómo romper los límites creativos de un sector

Marketing y PublicidadPortadas de los anuncios de Multiópticas

La evolución de marca de Multióptias trabajada junto a LLYC

Screen Pollution de Multiópticas o cómo romper los límites creativos de un sector

Redacción

Escrito por Redacción

LLYC y Multiópticas han trabajado codo con codo desde hace algunos años para impulsar la imagen de marca y consolidarla como referente en la salud ocular en nuestro país. Esta ha sido su exitosa trayectoria, plagada de campañas atrevidas y muy impactantes.

En 2018, Multiópticas retó a LLYC a fortalecer su posicionamiento en el sector de la salud ocular a través de una idea poderosa que pudiera generar conversación en torno a la marca, que estaba encuadrada en un sector con una comunicación muy tradicional, centrada principalmente en ofertas y producto.

Desde el equipo de Consumer Engagement de LLYC se planteó una apuesta fuera de los límites habituales del sector. Teniendo en cuenta que pasamos el 60% de nuestro tiempo frente a una pantalla, y que los dispositivos han pasado a estar presentes en todo tipo de situaciones de nuestra vida, ¿qué pasaría si Multiópticas le pusiera nombre a ese nuevo tipo de contaminación y se hablara de una manera diferente del impacto que tiene en nuestra salud ocular, aportando soluciones?  

Nacía así, SCREEN POLLUTION, un relato de salud ocular que permitiría a Multiópticas en los años siguientes comunicar de una manera totalmente diferente en el sector y generar un impacto que se ha traducido en un aumento de 5 puntos en notoriedad de marca, un 381% en tecnologías de lente relacionadas con el impacto de las pantallas, más de 4 millones de interacciones en redes y más de 1.000 apariciones en medios, además de numerosos premios, el más reciente el Eficacia por la  Cuna con pantallas.

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Repasamos, de la mano de sus creadores, tanto en LLYC como en Multiópticas, las claves de algunas de las campañas más sonadas de Screen Pollution en estos años, que han hecho de la compañía un referente en marketing de impacto, capaz de generar conversación orgánica a través de una creatividad muy atrevida.

Mayo 2019: Nace Screen Pollution

Screen Pollution comenzó su andadura con el lanzamiento de una campaña integrada cuyo fin fue presentar el problema para generar conciencia sobre un hábito cada vez más frecuente que afectaba a nuestras vidas: el uso irresponsable de las pantallas. Lo hicieron a través de un spot de impacto con creatividad de LLYC,  dirigido por BRBR y producido por Garlic, que a través de un espectacular plano secuencia reflejaba hasta qué punto las pantallas se habían colado en nuestro día a día.

En palabras de Javier Sánchez Ciudad, Director de Marketing de Multiópticas, «El reto que planteamos a LLYC fue el de convertirnos en líderes y referentes en la parte de salud visual a través de una comunicación innovadora y diferente a todo lo que se hacía en ese momento en el sector. Necesitábamos encontrar aspectos que fueran realmente interesantes para nuestros clientes y abordarlo de una manera clara y atractiva. De esa forma, nació el concepto de «Screen Pollution» un concepto atractivo con el que todos nos sentimos identificados y que nos permitía un territorio inmenso sobre el que construir un relato propio en Multiópticas y con el que teníamos la oportunidad de ser realmente relevantes para la sociedad».

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La campaña vino acompañada también de un primer estudio capaz de generar conversación sobre la problemática aportando datos concretos de nuestro consumo habitual de pantallas y trabajar con especialistas la aportación de consejos y soluciones, así como de los talleres Free Screen en colegios de la mano de la asociación Empantallados. 

Tras su presentación, Screen Pollution acumulaba más de 200 impactos en medios de comunicación españoles, incluyendo todos los informativos de televisión nacionales y también la mayoría de cabeceras locales y regionales del país, que era uno de los objetivos principales para el cliente, consiguiendo 1,5 millones de € en VPE. El impacto de la campaña no se quedó solo en medios de comunicación, sino que también se extendió a la conversación espontánea de los consumidores, quienes a través de redes sociales felicitaron a la marca tanto por el enfoque, como por la idea o su materialización en las piezas. Demostrando así cómo un spot de televisión, no solo se queda en la pequeña pantalla, sino que puede trascender a la sociedad, convirtiéndose en un debate necesario para la búsqueda de soluciones.

Septiembre 2020: La cuna con pantallas

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Tras el éxito de lanzamiento de Screen Pollution, era clave involucrar aún más a la sociedad en la concienciación sobre el uso responsable de las pantallas. Se trataba de reforzar el posicionamiento de Multiópticas en Salud Ocular a través de la capitalización del nuevo relato, al mismo tiempo que se generaba una gran conversación sobre la temática. 

Por ello, desde LLYC decidieron atacar el problema en su core, el uso de dispositivos con niños en las familias y lo hicieron con una idea rompedora: ¿qué pasaría si crearan unos productos falsos para bebés con pantallas integradas? ¿Qué reacción tendrían los padres al encontrarse en el presente con este futuro distópico?

Para Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo de LLYC, «Cuando creamos el primer Spot de Screen Pollution algunas de las referencias claras que teníamos en la cabeza eran Black Mirror, Hijos de los hombres, la serie Love Death and Robots o incluso Wall-e. Todos ellos mundos tecnológicamente más avanzados pero con cierto aire decadente incómodo en su relación con la tecnología. Fue esa incomodidad con la tecnología en lo que quisimos apalancarnos a la hora de explorar futuras campañas y la primera de ellas fue la cuna»,

Una estrategia de conversación muy arriesgada que partió de la creación de una Start-up española ficticia a la que llamaron ‘SP Future’. Para dar a conocerla de forma rápida, se llevó a cabo una acción con influencers madres y padres, que fueron los aliados para enseñar a los usuarios los productos con pantallas como si de una colaboración más se tratase.

El ruido social, la polémica y el debate no tardaron en llegar. Las críticas fueron muy duras y «la cuna con pantallas» se viralizó en redes sociales. Muchos usuarios con miles de seguidores comenzaron a generar conversación sobre la cuna e incluso algunos medios se hicieron eco de la polémica de forma orgánica.

Esta fase era vital para llegar al máximo número de personas, y para conseguirlo, desde LLYC y Multiópticas crearon un spot de lanzamiento, una página web y alimentaron con contenidos e imágenes los perfiles de redes sociales de ‘SP Future‘ semanas antes del lanzamiento, recreando todo lo necesario para generar la ilusión de realidad sobre la empresa.

Tras generar una ola masiva de indignación contra SP Future, se desveló que la compañía no existía y que Multiópticas y su relato Screen Pollution estaban detrás de esta iniciativa con el fin de concienciar a la sociedad sobre el uso responsable de las pantallas. De este modo, la conversación negativa se convirtió entonces en una ola de conversación positiva y de impacto en medios que repercutió positivamente en la reputación de la marca y en las ventas de productos relacionados con salud ocular y pantallas.

«El tono de atrevimiento lo marca la necesidad de ser relevantes. Hoy en día si quieres que la gente te escuche, te vea o te preste atención debes salir de lo convencional y así lo entendió Multiópticas. Quisimos sorprender y decidimos hacerlo apostando por girar el odio de las redes sociales en nuestro favor», puntualiza Julio Alonso Caballero.

La campaña consiguió más de 300 impactos en medios nacionales e internacionales, a través de los cuáles obtuvimos 55 millones de impresiones en medios ganados que nos permitieron alcanzar a una audiencia de más de 26.766.590 personas, y que se tradujeron en 524.072,214 € de VPE. El 100% de las piezas que hablaron de la campaña lo hicieron en tono positivo, y el 90% mencionaba a Multiópticas. En términos de notoriedad en redes sociales la campaña obtuvo 2,1 millones de visualizaciones orgánicas en las primeras 48 horas y 1,2 millones de engagement en las distintas plataformas, y más de 1.200 publicaciones orgánicas comentando la acción.

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Mayo 2021: Eres gamer (y no lo sabes)

Con la cuna con pantallas convertida en un éxito de marketing viral, desde Multiópticas retaron a LLYC a ir un paso más allá en la estrategia de generar conversación, pero en este caso tratando un tema y un target muy diferente, revelar a los los adultos su uso irresponsable de las pantallas más allá de los temas habituales relacionados con el trabajo y las redes sociales … en su consumo de videojuegos.

Para visibilizar el nuevo perfil de jugadores adultos de videojuegos, y concienciar sobre la importancia de cuidar su salud ocular mientras lo hacen, Multiópticas, de la mano de LLYC, lanzó «Screen Wolves», un equipo de Esports ficticio capitaneado por Celia Villalobos, ex vicepresidenta del Congreso de los Diputados y ex ministra de Salud. Lo hicieron inspirados por un hecho anecdótico y muy conocido de su pasado: fue pillada in fraganti jugando al Candy Crush durante una sesión en el Congreso.

La noticia del lanzamiento del equipo se viralizó inmediatamente en redes sociales y medios de comunicación, generando miles de memes, solicitudes para formar parte de él, conocer al resto de integrantes o incluso de teorías sobre quién podía estar detrás de la iniciativa. La campaña entró de lleno en la cultura popular.

Dos días después, en un directo de Twitch desde el canal de Screen Wolves, Celia Villalobos, desveló, de la mano de una famosa streamer española, Maya Pixeslkaya, que se trataba de una campaña de concienciación de Multiópticas. La marca volvió a anotarse un tanto al hacer comprender a todos que gamer no te hace tu edad, sino las horas que pasas frente a una pantalla, apuntando que gran parte de la población podría formar parte de su equipo sin saberlo.

La campaña también incluyó la colaboración con varios profesionales del sector de los Esports para elaborar una serie de vídeo consejos destinados a la población general con el fin de ayudar a concienciar y a trasladar la importancia de proteger la vista mientras se juega.

La verdad es que «Eres gamer (y no lo sabes) se planteó como una manera de redoblar la apuesta de la cuna y no siempre tuvimos claro que pudiéramos hacerlo porque la campaña anterior ya había sido muy sonada. Ambas trabajan en un enfoque de estructura de conversación y no de contenido, en el que cada una de las técnicas (Brand PR, Marketing de influencia, Branded Content, etc.) están pensadas para entrar en un momento muy concreto y disparar la conversación en una dirección para terminar construyendo un mensaje que sea relevante para la sociedad», asegura David González Natal, Socio y Líder Global de Engagement en LLYC.

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Diciembre 2022: Nuevos Monstruos

Tras dos bombazos consecutivos de conversación, LLYC y Multiópticas decidieron que de cara a las Navidades de este último año, en la que supone la última colaboración hasta el momento de marca y agencia, querían ofrecer una visión más cercana al storytelling y a la conexión emocional. Lo han hecho para reflejar de nuevo un insight muy actual, que afecta a muchos hogares, el fenómeno del vamping, el consumo de dispositivos electrónicos sustituyendo a las horas de sueño. 

El planteamiento de LLYC fue construir sobre el insight de cómo, hasta hace muy poco tiempo eran los monstruos de las pesadillas los encargados de quitarles el sueño a los más pequeños de la casa,  y como cada vez más son  las pantallas y su uso indiscriminado durante la noche, las culpables de mantener despiertos a los hijos (y también a menudo  a los padres).

Bajo esta premisa, nacía la campaña Nuevos Monstruos, en la que se narra la historia de unos monstruos que han tenido que dejar su antiguo trabajo asustando a niños, para buscarse ‘nuevos oficios nocturnos’, ya que las pantallas les han dejado sin trabajo. Para ello se idearon unos armazones que imitaban a las criaturas, y gracias a los efectos especiales se consiguió que sus caras cobraran vida.

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La campaña que busca seguir concienciando sobre el uso responsable de pantallas, incluía no sólo un spot, sino también una campaña gráfica asociado al mismo, un estudio sobre el vamping, un landing web como repositorios de contenidos y una campaña de influencers.

Multiópticas y LLYC llevan ya bastantes años trabajando juntos de manera estable, y para Belén Pérez, Brand Manager de Multiópticas, las bases de esa relación tan consolidada y que se refleja en cada una de las campañas llevadas a cabo, se podría resumir en tres palabras: Confianza, Sinceridad y Creatividad.

«Confianza, que se ha ido haciendo cada vez más fuerte en cada proyecto. Desde el primer momento nos demostraron que eran una agencia muy profesional, en la que podríamos confiar. Cada campaña se fundamentaba en unas bases sólidas, con estrategia y mucho desarrollo en cada idea. Con cada proyecto ha ido aumentando esta confianza hasta alcanzar amistad, que hace que nos entendamos a la perfección en cada nuevo reto. Sinceridad. Hablamos con LLYC sin tapujos de lo que necesitamos, de lo que buscamos y esperamos. Ellos son transparentes en sus propuestas, en lo que podemos conseguir y en los objetivos reales que podemos alcanzar y eso hace que se fijen metas realistas y se desarrollen ideas en las que todos podemos trabajar. Creatividad. LLYC es una agencia tremendamente creativa y es algo que valoramos mucho, nos va la marcha. Nos gustan las propuestas que rompen los moldes, que nos hacen dar un paso hacia un nuevo territorio sin dejar de ser coherentes con nuestra marca. Y con LLYC lo logramos», comenta Belén Pérez.

Gracias a la evolución que se ha llevado durante estos años, el relato Screen Pollution demuestra que la discusión cada vez se centra menos sobre formatos que se aplican en el marketing, y más sobre el trasfondo de las cuestiones, cómo impacta en las ventas, la repercusión que tiene para la marca y, sobre todo, la huella social que deja.

Asimismo, Screen Pollution ha conseguido que la categoría crezca mucho, que el producto se esté demandando y, lo realmente importante, que Multiópticas esté posicionada como la marca que se preocupa por cuidar la salud visual.

«La verdad es que desde Multiópticas estamos muy contentos con nuestra relación con LLYC y con el proceso que estamos llevando a cabo con la marca. Screen Pollution nos permitió crear un territorio propio que además tiene un gran potencial de crecimiento. El proceso está siendo muy consistente y tiene mucho sentido y los pasos que se marcaron desde el principio se están cumpliendo a la perfección. El concepto ha ido evolucionando mucho desde el inicio y el plan estratégico está llevándose a cabo a la perfección. Desde la siembra inicial del relato hasta el progresivo ataque a los diferentes targets y comunidades está permitiendo que poco a poco la imagen de marca cada vez sea más potente y sólida. Si además lo acompañamos con una excelente evolución de las ventas hace que nuestra satisfacción con el proyecta sea máxima», puntualiza Javier Sánchez.

En los próximos años, Screen Pollution continuará y evolucionará, con el objetivo de seguir siendo diferentes y llamar la atención de manera distinta, encontrando nuevos momentos, targets y oportunidades.

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