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Se acabó el "demonizar" a la publicidad programática: ni es fradulenta ni poco transparente

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En el marco del Salón de Tecnología Audiovisual Broadcast que estos días acoge IFEMA Madrid, Ericsson ha organizado Data4ADs, un evento dedicado a la publicidad programática, una de las tendencias más importantes del sector, y que está llamada a convertirse en la “gallina de los huevos de oro” de la industria.

Tras una presentación de Chema Casaos, director del área de televisión y medios en Ericsson Iberia, Gema Ludeña, consultora de negocio y directora de soluciones en la misma compañía, hizo una breve presentación en la que explicó qué es la publicidad programática. “En definitiva es el uso de un software para comprar espacio publicitario de forma automatizada y utilizando los recursos que ofrece el Big Data”, declaró.

Dentro de esta categoría también existe el Real Time Bidding (RTB), que en palabras de Gema es lo mismo pero “mediante pujas”. “Cuando un anunciante está interesado en impactar a una mujer de entre 30-50 años puede levantar la mano y decidir si impactar o no en un determinado soporte y la puja ganadora será la que impacte al consumidor”, señaló.

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Pero en todo este ecosistema forman parte diferentes players: los editores, las agencias de medios y los anunciantes. Y para Gema, la relación entre todas estas partes puede ser “de amor”. Por un lado, están los anunciantes “deseosos de impactar al consumidor” con su publicidad, y por otro los publishers que quieren que las agencias y anunciantes utilicen su medio para publicitarse. La agencia de medios se conecta a través de las plataformas Supply Side Platform (SSP), lo cual permite tener visibilidad desde todos los segmentos, y esto se gestiona desde los trading desks, añadió. Para poder conectar todo esto la agencia de medios utiliza las SSP. Y así, mediante los ad exchanges, es como esta relación “encuentra el amor”.

Pero para que todo esto funcione y poder tener publicidad programática de calidad es necesario el data sea de calidad, por lo que las agencias de medios deben nutrir de data a anunciantes y publishers. “En definitiva se trata de impactar con el spot oportuno, en el espectador oportuno, en el momento adecuado y con el dispositivo adecuado”, concretó Gema.

Para terminar, la ejecutiva quiso contar por qué una empresa como Ericsson, que la gran mayoría asocia a la tecnología móvil, estaba interesada en algo tan complejo como la programática y recordó que el objetivo de la compañía seguía siendo el mismo que hace más de 130 años cuando nació: “trabajar por una sociedad conectada”. “Estamos trabajando en que la parte del data sea aún más rigurosa y que cuando los anunciantes opten por la publicidad programática tengan la certeza de que el dato sea de calidad y que aporta valor añadido”.

Pero no todo es de color de rosas en la publicidad programática, reconoció Gema. El lado negativo es que al ser automatizada es que muchos piensan que “va a haber fraude y falta de transparencia”. No obstante, según ella, todos los players de esta industria están poniendo todos sus esfuerzos en acabar con estos aspectos, así como combatir la falta de formación que hay sobre este tema.

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Estos son los principales asuntos que se trataron en la mesa redonda que comenzó tras su intervención, que estuvo moderada por Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com, y en la que, además de Gema Ludeña, participaron Fernando Rellán, especialista en Media en Axa Global; Javier Hernández, director de e-commerce y marketing de Iberia Express; Álvaro del Castillo, CEO y fundador en Tap Tap Networks; Miguel Fernández Gil, director general para España en Adforms, y José Luis Valdivielso, COO de Affiperf del Grupo Havas Media.

Para comenzar, Rellán (AXA), desde su experiencia como anunciante, criticó la falta de transparencia de las agencias en el ámbito de la publicidad programática. Para Javier Hernández (Iberia Express) el problema no es la falta de transparencia sino la falta de conocimiento. También considera que el RTB tiene algo de culpa de la “mala fama” que hay torno a la programática. “Muchas veces llegan empresas con un algoritmo exclusivo, te acaban vendiendo que si pones tanto dinero consigues tanto, pero luego no es así”, dijo Hernández. “Tenemos que segmentar por target, por ciudad… Todo este tipo de herramientas te sirven para elegir de toda la amalgama y seleccionar donde quieres segmentar realmente”. Por ejemplo, en su caso, aseguró que sabía que en móvil no me van a convertir, porque la gente no va en metro comprando un viaje en avión como juega al Apalabrados, pero sí que se les puede impactar por ahí.

Miguel Fernández Gil (Adforms) lanzó una lanza a favor de la transparencia en la publicidad programática porque “precisamente te dice dónde vas a salir”. “Con la programática puedes poner tu producto donde quieras”. Eso sí, considera que es fundamental tener una tecnología que pueda medir todo.

Javier señaló los casos en los que junto a noticias de accidentes de avión aparece publicidad para comprar vuelos, aunque Valdivielso recordó que ese tipo de prácticas no tenían por qué realizarse de forma programática, porque precisamente este método permite quitarlo de forma inmediata. Para Hernández, sí a una marca le ocurre eso es que no se está eligiendo al partner adecuado. En su caso, la semana pasada tras el accidente de Egipto Iberia Express detuvo todo el retargeting en apenas 20 minutos. Para Rellán, el contexto en el que se integra la publicidad, sea programática o no, es fundamental.

Álvaro del Castillo (Tap Tap Networks) fue mucho más allá al alabar las bondades de la programática a la que calificó como “la publicidad inteligente”. “No solamente veo el medio como un espacio publicitario. Quien no lo esté haciendo, lo está haciendo mal. Vamos en esa dirección”, defendió.

Javier también habló sobre la relación entre los ad blockers y la publicidad programática. Para Álvaro, el auge de este software solo evidencia que el usuario no está contento con lo que ve en internet y que los anunciantes deben mejorar su publicidad. “No hay que demonizar la compra programática, al fin y al cabo no es más que una nueva forma de comprar medios. La estrategia y lo demás dependerá de la forma de actuar de cada uno. Todo es un simple modelo de compra automatizada de medios”.

Por ello, para combatir los ad blockers, todos se mostraron de acuerdo en que la única solución era “hacer publicidad buena y relevante, que no sea intrusiva ni agresiva y que el consumidor acepte mejor”. Álvaro se mostró optimista, ya que cree que todos los partners están trabajando en busca de la relevancia y la eficiencia, incluso la televisión.

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Otro de los temas que se pusieron sobre la mesa fue la relación entre la publicidad programática y la publicidad móvil. ¿Por qué se sigue volcando tan poco presupuesto publicitario en los dispositivos móviles si el consumidor no se separa de su smartphone?

Hernández dijo que, en su caso, tienen muy claro que en el móvil no van a convertir porque el usuario no toma las decisiones ahí. ¿El motivo? En parte achaca a las marcas y editores parte de la responsabilidad por los errores cometidos en todos estos años, ya que “hemos acostumbrado al usuario a que las cosas en el móvil no van tan bien”. En este sentido, la tendencia la marca Amazon. “Solo en acciones de venta enfocada por geolocalización el móvil va por delante”.

Pero Álvaro añadió que no todo funciona así. Ebay, por ejemplo, vende más por móvil que por desktop. “¿Si ellos pueden por qué no otros? El móvil funciona, es top of mind y es branding, pero no convierte”.

Gema cree que son varios los componentes que justifican por qué no se invierte más en el móvil. “Estoy de acuerdo en que el móvil es muy potente para branding pero es para la fase descubrimiento móvil. Hay mucho trabajo por hacer para que los sitios sean responsive”, dijo Gema. Hernández, por ejemplo, dijo que en el sector de las aerolíneas apenas hay webs responsives, pero porque el móvil no convierte. Gema también considera que no se invierte en móvil por la falta de calidad del data en mobile”.

“La atribución que se está haciendo está mal. En el móvil no funciona. Me enfada que agencias y anunciantes pidan solo impresiones y clics, si eso es solo el 5% de los datos que tenemos”, agregó Álvaro.

Para terminar, Casaos concluyó que lo importante era recordar que la publicidad programática era una forma de publicidad más a la que no había que demonizar y culpabilizar erróneamente cuando las cosas se hicieran mal.

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