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"SE HACE PUBLICIDAD CONVENCIONAL PORQUE NO SE SABEN UTILIZAR OTRAS FORMAS", M. DE QUINTO

Cuando dos pesos pesados de la publicidad se juntan el resultado no puede ser más que el aprendizaje. Así se constato en la jornada “Tienes que contarlo bien: La estrategia de comunicación”, organizada por el Club de Dirigentes del Marketing. Los ponentes: Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia y Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton Group.

“La publicidad ha hecho mucho daño a la comunicación”. Así de rotundo comenzaba a hablar Marcos de Quinto. El presidente de Coca-Cola Iberia explicaba que la publicidad ha tenido un papel “preponderante” en la estrategia d marketing, por lo que muchos han acabado pensando que es la única herramienta de comunicación. De Quinto explicó que “la verdadera esencia del marketing es identificar oportunidades, desarrollar propuestas vencedoras e influir sobre las percepciones de los consumidores”.

Los consumidores no sólo reaccionan a la publicidad, también a los contenidos, a las series, a los telediarios, al boca a boca. “El problema es que el resto de herramientas no se saben manejar, y por eso se utiliza tanto la publicidad convencional”. Otra de las contundentes afirmaciones de Marcos de Quinto con la que quería explicar que hoy en día el mundo de la comunicación es muy amplio, y que la percepción del consumidor respecto a una marca se forma de distintas maneras.

Por su parte, Pablo Alzugaray aseguró que “estamos en una gran época porque todo se está sofisticando mucho y el número de canales es mucho mayor”. Por eso, el presidente de Shackleton cree que lo importante ahora es al qué y no tanto al cómo. “La creatividad ha de estar en el qué antes que en el cómo”, explicó.

Y según De Quinto, ese que se debe comunicar son emociones, tal y como lo ha hecho desde siempre Coca-Cola. “El utilizar elementos racionales ha llevado a un callejón sin salida. En cambio, las emociones no son replicables”, y para ejemplificarlo explicó el caso de Aquarius, marca que no se vende por sus propiedades para los deportistas, sino a través de las emociones.

A continuación, Alzugaray explicó que “la publicidad está basada en el modelo de la interrupción, pero esto ya no funciona, porque la gente puede acceder a contenidos sin interrupciones en internet”. El reto, por lo tanto, estará en ser capaces de crear contenidos que quieran ser consumidos por la gente. El creativo quiso subrayar la importancia de que los anunciantes acepten los riesgos que las agencias les proponen. “Los anunciantes tienen que tolerar el error, porque a partir de ellos se avanza”, aseguró.

Sobre el momento actual que vive el sector, el presidente de Coca-Cola cree que “en momentos de crisis, lanzar productos que requieren mucha explicación es difícil; sin embargo, el lanzamiento de productos q se explican por sí solos son una buena inversión”. La clave, concluyeron, será hablar de valores y de emociones, sin confundirlo con “sensiblería barata”.

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"SE HACE PUBLICIDAD CONVENCIONAL PORQUE NO SE SABEN UTILIZAR OTRAS FORMAS", M. DE QUINTO ¿Marcos de Quinto vs. Pablo Alzugaray?

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