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La inversión publicitaria en medios crecerá un 2,2%

Según Zenith Vigía, la inversión publicitaria en medios crecerá este año un 2,2%

Los directivos de medios de comunicación que forman el panel Zenith Vigía predicen un crecimiento de la inversión en medios de un 2,2% este año.

inversiónSi se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, la inversión publicitaria en medios crecería este año un 2,2%. Unas previsiones que, aunque son tres décimas peores que en julio, siguen mejorando los resultados del primer semestre.

En el caso de que se produjese este crecimiento del 2,2%, la cifra se igualaría a la inflación de agosto y estaría unas décimas por debajo del crecimiento esperado para el PIB. Para 2019, la previsión es de un crecimiento del 2,5%.

Los medios digitales son los que sustentan el crecimiento. La inversión en móviles crecería un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019. Por su parte, las redes sociales aumentarían un 11,1% y un 10,7% respectivamente, mientras que el vídeo online aumentaría un 9,8% en los dos años. Parte de estos crecimientos se superponen. Es decir, mucha de la inversión en redes sociales o en vídeo online se corresponde a la publicidad que se ve en dispositivos móviles.

Por otro lado, los indicadores del panel indican la percepción general de un enfriamiento en la economía. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) cae casi 55 puntos desde julio, situándose en 1,7. Se trata de un valor todavía positivo pero cercano a la línea roja.

En este mismo sentido, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario alcanza una posición negativa (-21,7) con una caída de 36 puntos. Ya hay más panelistas que consideran que el momento actual es negativo para la publicidad que aquellos que lo consideran positivo.

La preocupación por Cataluña ha repuntado, obteniendo un valor muy superior al de julio (56,2 frente a 25,8). Además, la percepción de que el cambio de Gobierno va a ser negativo para la inversión publicitaria ha aumentado.

Asimismo, el ratio entre sectores para los que se espera crecimiento y para los que se espera disminución también se ha enfriado, desde el 1,71 de julio hasta el 1,38 actual.

El sector con mayores expectativas de crecimiento sigue siendo el Automóvil. Debido a un cambio de legislación, se ha producido un crecimiento del 35% en las ventas con respecto al mismo mes del año anterior pero ahora se temen unos crecimientos muy pequeños. Las tímidas cifras de los vehículos eléctricos o híbridos probablemente no compensen la caída del diesel.

Se espera crecimiento para el sector de Alimentación y Bebidas, mientras que Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, junto a Servicios Públicos y Privados, probablemente se retraigan. Otros, como Telefonía, Telecomunicaciones en Internet o Banca y Finanzas plantean muchas dudas.

Por medios, las variaciones con respecto a julio son escasas. Tan solo el vídeo online registra un retroceso de la inversión superior a un punto. En el caso de la televisión, las cifras empeoran tanto en la generalista como en la temática. Los medios con cifras optimistas son Móviles, Radio y Exterior Digital.

Aunque hay muchas esperanzas depositadas en el audio online (gracias, en parte, a la cada vez mayor presencia de los altavoces inteligentes), los panelistas consideran que tan solo representará un 4,1% de la inversión total en publicidad online. Ahora bien, se espera un crecimiento del 6,1% en los próximos meses.

Por lo que respecta a la programática, ya representa un 20,8% de la inversión online. El smartphone captaría un 52,8%, el PC un 40,1% y la televisión conectada un 7%. La preocupación por los ad blockers parece haber disminuido, aunque los panelistas consideran que afectará a la forma de comprar publicidad.

Todos los panelistas consideran que el branded content crecerá un 2018. Un 34% considera que la inversión en este formato crecerá mucho y un 47% que crecerá algo. Asimismo, opinan que la creación y la producción o distribución deberían repartirse prácticamente a partes iguales. Respecto a los influencers, consideran que supone ya el 6,7% de la inversión en publicidad digital.

Los panelistas consideran que los tres primeros meses del año han sido “algo mejores” que los del pasado año. En este último semestre, las expectativas se han deteriorado gravemente.

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