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Las segundas residencias, el tren que los anunciantes de televisión no pueden perder

Marketing y PublicidadUn tren que se acerca.

Javier Acebo (Publicis) pone el foco en el consumo fuera del hogar

Las segundas residencias, el tren que los anunciantes de televisión no pueden perder

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

El 18% de los impactos de consumo televisivo se producen en lugares fuera del hogar, como las segundas residencias.

Conocer los datos de consumo de televisión es uno de los principales objetivos de las marcas a la hora de definir sus estrategias publicitarias. Normalmente, ese consumo se realiza en el hogar, aunque no siempre es así. Javier Acebo, Insights Director de Publicis Group, ha puesto sobre la mesa un tema al que pocas veces se presta atención (y no por ello es menos importante), con su ponencia ‘¿Playa o Montaña?’ en el marco de la 37ª edición de AEDEMO TV.

En un estudio en colaboración con Smartme y Dynata, Publicis ha analizado el consumo de televisión de los españoles en las segundas residencias, es decir, fuera del hogar habitual. Según explicó Acebo, su investigación ha revelado que el 18% de los impactos se producen fuera del hogar, tanto en bares, comercios, hospitales y otros lugares, como en estas segundas residencias.

A la hora de medir el consumo en estas viviendas, la audiencia “se imputa a destino”, ha explicado. Esto significa que el dato de consumo se suma la audiencia en la comunidad autónoma donde esté la segunda residencia. El 64% están en la misma CCAA que la primera vivienda y hay un televisor en el 90% de ellas.

Ese incremento no es homogéneo: los sábados, por ejemplo, el aumento de consumo aumenta un 18%. En cuanto al momento de consumo, Javier Acebo apunta que la sobremesa es el prime time veraniego. Por regiones hay grandes diferencias: en Madrid o País Vasco, por ejemplo, el aumento del consumo es del 1% en verano, mientras que en las dos Castillas el consumo sube hasta el 10%. Asimismo, afirma que se ve más TVE, más canales autonómicos y mucho menos televisión de pago.

Las oportunidades para la publicidad

En total, hay 5,3 millones de individuos que tienen una segunda residencia que visitan durante el año o, en mayor medida, en verano (cuando el consumo de televisión aumenta un 4%). “No es un target que nos interese poco, sino más bien lo contrario”.

Esto se refleja en los datos finales que aportó el Insights Director de Publicis Group a modo de conclusión: 40.663 GRPs y más de 16,3 millones de oportunidades publicitarias en 2021. Unos datos que deben hacer reflexionar a los anunciantes si deben o no dejar pasar este tren hacia las segundas residencias, ya sean en la playa o en la montaña.  

 

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