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SEGUNDO CASILLAS, PRESIDENTE DE MATCHPOINT

1. ¿Cuándo cree que mejorará la situación del sector?
Ya me gustaría tener una fecha, la situación del sector mejorará cuando mejore la situación económica general y parece que esa mejoría general se retrasa en lo que atañe a España.

Podríamos ser optimistas, si las economías de países como Estados Unidos y Alemania entran de verdad en fase de crecimiento en los próximos meses, si pensamos que las grandes multinacionales anunciantes de esos países, con intereses en España, mejoran sus resultados y deciden realizar una inyección a sus filiales españolas en una clara apuesta por el mercado español que durante los últimos años les ha reportado tantos beneficios…

Pero si somos realistas, esta crisis ha traído todavía mayor control por parte de las áreas financieras y eso significará desde mi punto de vista todo lo contrario, es decir, mayor control del gasto (si es que hay margen) menos riesgo y estrategias mas cortoplacistas.

En medio de esta situación nos queda la imaginación pero aplicada a las bases, debemos en parte volver a los orígenes al marketing de resultados, hay que potenciar el cuidado de las carteras de clientes, buscar la recuperación de clientes antiguos, reducir los riegos de fugas, reconocer a los consumidores de siempre…

Y por supuesto necesitamos confianza entre agencias y anunciantes, trabajando en equipo conseguiremos éxitos en medio de la crisis, si sólo se piensa en recortar es difícil salir de la espiral.

2. ¿En qué grado influye que España sea una de las economías que más está tardando en dar signos de recuperación?
También es verdad que fuimos una de las últimas economías en entrar en crisis, aguantamos muy bien el tirón los últimos años cuando países como Alemania o Francia estaban en crecimientos prácticamente nulos; por tanto en una situación normal deberíamos salir mas tarde. La cuestión clave desde mi punto de vista es el impacto de la construcción dentro de la crisis y cómo vamos a ser capaces de digerir el enorme volumen de desempleo que ha generado la construcción en un año y la pérdida de generación de riqueza por parte de la industria auxiliar, porque eso no ha sido comparable al resto de países. ¿Cuál puede ser el recambio al enorme volumen de mano de obra que generaba la construcción y que permitió que un fenómeno como la inmigración fuese “digerido” sin el trauma que su enorme volumen podría haber causado?.

3. ¿Ha notado que sus anunciantes ven cercana la salida del túnel?
Creo que en una crisis como la actual, nadie se atreve a hablar de salida del túnel. Hay sectores de actividad y algunos anunciantes que pueden estar viendo algunos síntomas de recuperación por dos razones primero porque entraron antes en la crisis y en segundo lugar porque al estar en el segundo semestre del 2009, las comparativas las están haciendo contra meses del 2008 en los que la crisis era acuciante y no contra meses del 2008 que todavía fueron record de ventas o facturación para algunos anunciantes.

4. ¿Tiene previsto que su agencia termine 2009 con algún margen de beneficio?
Terminaremos con margen de beneficios, no para tirar cuetes pero en los objetivos previstos. Y esto lo conseguiremos apostando por el capital humano y por tanto incorporando en los pasados meses profesionales en el área creativa y el área de cuentas.

5. Los anunciantes se han manifestado en reiteradas ocasiones, pero ¿qué opina su agencia sobre la eliminación de publicidad de TVE?
Es un tema complejo. Si pensamos en el medio como servicio público una televisión pública sin publicidad tiene sentido, existen ejemplos de éxito en otros países y todos los tenemos en mente. Peor claro, entonces no pueden tener cabida determinados programas ni determinados contenidos. En ese caso la libertad de expresión, la separación total de Televisión Española del control político que gobierne en cada momento debe ser garantizado, pero claro ¿Cómo se consigue eso?

Si pensamos desde el punto de vista publicitario, ni la forma, ni los plazos, tienen sentido. Parece increíble que no haya sido posible ni siquiera una fórmula mixta o un planteamiento en plazos para llegar una Televisión Pública sin publicidad dentro de unos años, si ese era el objetivo innegociable.

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